Také jste si mysleli, že o tom, co si myslíte, rozhoduje vaše vlastní... „myšlení“? Nemyslím si. Stejně jako vás chytne akutní záchvat hladu, když procházíte kolem výlohy plné čokoládových dortů, tak i další nahodilé podněty a události každý den upravují vaše názory, aniž byste si toho všimli.
Naše názory i chutě jsou Pavlovovými psy, které každý den trénují mazaní marketéři. Řekněte „haf!“ Řekněte „Pedigree!“ A teď sednout. Budu vám totiž vyprávět o třech technikách, které ovlivnují váš názor, aniž byste si toho všimli.
Tento článek je inspirovaný Cialdiniho knihou Před-svědčování: Revoluční způsob, jak ovlivnit a přesvědčit. Přečtěte si také předchozí články obsahující zajímavé postřehy z této knihy.
1. Věnujte pozornost tapetám, obrazům, vůni květin, podkresové hudbě a vůbec všemu, co se děje „na pozadí“
„No to rozhodně ne! Bereme ten pohodlný gauč!“ Rozhodne muž, zatímco schovává mobil s rozehranými Angry Birds do kapsy. „Ty ses zbláznil! Tenhle ve slevě nám úplně stačí,“ jeho žena nevěřícně kroutí hlavou. Myslela si, že touhle dobou již budou sedět u kávy a ona si v klidu dočte nejnovější vydání deníku The Economist.
„Ale tenhle je mnohem pohodlnější! Sedni, no tak si sedni, Marie!“ Nevzdává se muž. „Co bych si sedala, vím že si ho brát nebudeme!“ „Ale já ho chci!“ Zuří její partner. Prodavač se pomalu stahuje zpět ke kase. Manželé jsou zcela ponořeni do potyčky a ignorují své okolí. A přitom právě okolí může za jejich hádku. Vsadím se s vámi, že kdyby do obchodu vešli v jakýkoliv jiný den, mohlo by být vše jinak…
Profesoři marketingu Naomi Mandel a Eric Johnson se ve svých studiích věnovali otázce úspěšnosti internetových obchodů s nábytkem. Ve výzkumu proti sobě stavěli pohodlnější a dražší nábytek vůči tomu levnějšímu a méně kvalitnímu.
Zjistili, že aby lidem dodali motivaci koupit si dražší kousek, musí jim nejprve vnuknout ideu pohodlí. Toho jednoduše dosáhli vytapetováním pozadí e-shopu nadýchanými obláčky.
Kontrolní skupině pak experimentátoři vyměnili obláčky na pozadí za drobné mince. A zafungovalo to. Zákazníci s mincemi byli najednou spořivější a preferovali levnější, výhodné kusy.
Když pak Mandel účastníky zpovídala, ani jeden si nebyl vědom toho, že by jeho úsudek cokoliv ovlivnilo.
Tak už víte, co vedlo k hádce našeho páru? Prozradím vám to. Zatímco Marie nechala v autě na sedadle rozečtený ekonomický plátek The Economist, který aktuálně orientoval její myšlenky na téma úspory, její manžel si celou dobu hrál mobilní hru, jež ho vedla k preferenci příjemných zážitků (a zabíjení prasátek).
2. Nedovolte, aby vás okradli o kontext
Když se vás zeptám, který je ten nejlepší mobil na světě, můžeme odpovědět dvěma způsoby.
Prvním z nich je obsáhlá analýza. Najdete si všechny modely všech značek, vyhledáte si jejich vlastnosti a porovnáte je mezi sebou. Zabere vám to několiv měsíců, možná let, ale nakonec budete mít spravedlivou – i když již neaktuální – odpověď.
Druhou možností je impulzivní odpověď. Např. vykřiknete, že nejlepším mobilem je iPhone, protože vám leží na stole (jste pod vlivem závazku a důslednosti), všichni kamarádi ho mají (jste pod vlivem sociálního schválení), Apple vám poslal sluchátka zdarma (jste pod vlivem reciprocity), nebo že se jich letos vyrobí pouze 80 milionů (jste pod vlivem vzácnost),
Toto však nejsou důvody, které přiznáte. Řeknete mi, že iPhone je nejlepší právě díky svých technických parametrům a uživatelské přívětivosti. Zkrátka se budete tvářit, jako byste posledních několik let dělali na onom komparativním výzkumu, který představoval první možnost.
Lidé se zkrátka v rámci myšlení snaží jít celou nejmenšího odporu. V životě však nepřiznají, že se rozhodují neuváženě.
Proto další manipulativní technikou prodejců, kteří vás chtějí přinutit k rychlému nákupu je odstranění přebytečného kontextu. Vzhledem k tomu, že v reklamě nemůžete používat superlativy typu „nejlepší“, pokud to není pravda – jediné, co vám zbývá, je uzávorkovat zákazníka ve světě vybraného výrobku a povídat mu o jeho „jedinečnosti“.
Například když vám prodávají nový vysavač a chlubí se jeho vlastnosti, vždy mluví jen o tomto typu vysavače. Ani je nenapadne ho porovnávat se stejně dobrým výrobkem konkurenční značky. Logicky.
A víte co? My jim jsme vlastně za tuto službu vděční. Protože kdo by chtěl strávit několik let porovnáváním vysavačů, než přijdeme na to, který byl skutečně ten nejlepší.
3. Získejte si odstup – za každou cenu
Když chcete, aby lidé otevřeli svoji peněženku a pomohli vám v boji proti chudobě v Africe, nejlepší strategií je vsadit na osobní příběh.
Sdělení typu „65 % dětí v africe nedosahuje základního vzdělání,“ lidmi sice otřese, ale vlastně se to jejich emocí vůbec nedotkne. Naopak když se vytasíte s příběhem malého Jacka, který by chtěl být doktorem, ale musí denně chodit 4 hodiny pro vodu, tisíce lidí vám přispěje na vystavění místní studny.
Je to zkrátka proto, že se do takového příběhu dokážou vžít a na krátký okamžik pro ně je Jack tou nejdůležitější bytostí na světě. Jeho příběh vás vtáhne jako dobrá kniha nebo akční film. Však víte, jak divný je to pocit, když přečtete poslední stránku knihy a musíte se vrátit do šedé reality. Nebo když se světla v kinosále na konci rozsvítí. Trvá to jen pár vteřin, ale je jasné, že předchozí 2 hodiny pro vás neexistovalo nic jiného, než děj filmu. – I přes to, že vnímáno s odstupem, máte v životě aktuálně mnohem důležitější věci k řešení, než je Ryan Gosling bez košile. Co ten zítřejší deadline? Nebo propadlý účet za energie?
Principu orientování uživatele na detail a přehlížení všeho ostatního využila (tenkrát nevědomky) například Bushova vláda během invaze do Iráku v roce 2003. Své jednotky totiž vybavila zástupem vojenských zpravodajců a hlasatelů („Goooood mooooorning, Iraq!“)
Objektivně řečeno přítomnost amerických jednotek v Iráku měla jedinný hlavní cíl – svrhnout Saddáma Husajna. I proto jsou následné vleklé krvavé boje dodnes těžko obhajitelné. Přesto veřejnost v té době na tento fakt nereagovala s adekvátním odporem. Proč?
Mohou za to právě ony oficiální jednotky vojenských zpravodajů, které byly sestaveny z reportérů největších a nejprestižnějších amerických médií. Tito pisálci s ostatními vojáky jedli, spali, bavili se. Nešlo tedy o externí a nevítané čumily, kteří by se vám pletli pod nohy, jak tomu bylo dříve. Voják a reportér byli tentokrát jedna rodina.
Výsledkem byl každodenní přísun novinových článků plných potu, krve a autentických slz. Zkrátka pravých a nefalšovaných příběhů jako je například ten o Jackovi z Afriky, který se stal doktorem díky hodným dárcům, kteří kdysi přispěli na studnu. A on teď ošetřuje vojáky v první linii.
Důležité jsou v tomto kontextu dvě věci. Reportéži de facto žili s americkými vojáky, a tak své články psali z jejich úhlu pohledu a o nějaké objektivitě nemohla být ani řeč. A za druhé – protože bylo o vojáky i reportéry ze strany vlády dobře postaráno, většina informací z fronty byla veskrze proamerická a pozitivní.
Dojemné a informačně nabité příběhy čtenáře ale vtáhly až příliš blízko. Vojenští zpravodajové jimi v roce 2003 naplnili až ⅓ všech publikovaných článků z fronty. Zatímco předchozí civilní reportéři-čumilové se takovým dojemným námětům věnovali pouze 1 % svých článků.
To způsobilo, že lidé se na konflikt v Iráku dívali jako na hollywoodský trhák. Důležité pro ně byly osudy běžných vojáků a válka z jejich pohledu, právě to totiž tvořilo 93 % z celkového obsahu zpráv s vojenskou tematikou v novinách.
A tak se lidé v hospodách bavili o osudu statečného Jacka a pozapomněli se sami sebe ptát, zda přítomnost američanů v zemích Blízkého východu dává objektivně smysl.
Dávejte si tedy pozor, zda pro určitý emočně nabitý detail nepřehlížíte objektivní celek. Rozhodování pod vlivem emotivního detailu většinou nekončívá dobře. Pokud se tedy zrovna nechystáte přispět na studnu pro malého Jacka.
Ach jo. Rozhodovat se rozumně je těžký. Raději si půjdu dát čokoládu.
Zdroj: Před-svědčování