Všechny dobrodružné a akční filmy světa nás přesvědčují o tom, že riskujeme, když chceme něco získat. Titul, práci, princeznu. Jako hrdinové překonáváme jednu překážku za druhou, abychom se doškrábali k našemu pokladu. A nikdy se neohlížíme zpět.
Jenže tak to není. Většinou začneme riskovat, protože nechceme něco ztratit.
Potíme se u státnic, protože nechceme, aby všechna ta léta studia přišla vniveč.
Napíšeme si přesčasy, když o nás šéf začne pochybovat.
Koupíme romantickou dovolenou, když hrozí krize ve vztahu.
Tento článek je inspirovaný Cialdiniho knihou Zbraně vlivu: Manipulativní techniky a jak se jim bránit. V tomto článku se budeme zajímat o šestou zbraň vlivu jménem Vzácnost. O ostatních zbraních se dočtete v předchozích článcích.
Podle Prospektové teorie Kahnemana a Tverskyho je lidský strach ze ztráty dvojnásobný oproti radosti z nabytí předmětu.
Proto lidé, kteří jdou bezhlavě do každého nebezpečí jen tak, křičí „nemám co ztratit.“ O tom to je. Lidé zpravidla neriskují ztrátu toho, co už mají, jen kvůli nejistému zisku. Raději se spokojí.
Představte si například, že hrajete poker ve dvou. Na stole se zeleným ubrusem od každého leží 100 doláčů.
Hra začíná. Podíváte se na karty. Váš partner se začíná potit, asi má v kartách velký kulový. Nabídne vám tedy mimoherní vyrovnání 50 $. Nechce prohrát. Zároveň vám vedle sedící analytik pošeptá, že máte 95% šanci na výhru.
Co uděláte? Máte dvě možnosti:
Buď pojedete na jistotu a 100% si odnesete 150 $, a nebo „půjdete do rizika“ a s 95% pravděpodobností si odnesete 200 $ a s 5% pravděpodobností ostrouháte, protože váš partner blafoval a dostanete 0 $. Co uděláte?
Podle výzkumů většina lidí v této situaci sáhne po jistotě a shrábne 150 doláčů. Vždyť rozdíl mezi 150$ a 200$ není zas tak velkej, ne? Strach z 5% možnosti prohry je silnější.
Imaginární prohra
Pocit ztráty dokonce můžeme prožívat, i když danou věc ještě nevlastníme. Nedávno jsem si konečně sjednala voucher za zrušená zimní představení v Hudebním divadle Karlín. Byl to tenkrát dárek pro rodiče.
Z divadla mi napsali, že vouchery musím využít do konce tohoto roku, jinak moje peníze propadnou peklu. Tentokrát navždy. A tak jsem šla slídit na jejich poloprázdné stránky s několika váhavými pokusy o obnovená představení. Nakonec jsem projela kulturně prázdný podzim a vybrala jeden z vánočních koncertů.
Nejprve jsem s velkou neochotou pročítala jeho popis. Je přece léto, velku jsou třicítky ve stínu. Opravdu chci investovat do akce, během které se podávají horké nápoje? Pak jsem ale zavolala rodičům a ti byli z nápadu nadšení. Začal se mi tedy v hlavě rýsovat konkrétní obrázek. Společná procházka vánočními trhy, sníh, atmosféra, zpěv. Fakt se mi to líbilo.
Jala jsem se tedy vyřídit objednávku. V druhém kroku mě ale zarazila poznámka, že MŮJ VOUCHER platí pouze na akci divadla Karlín, které přeprodává TicketArt. A to ta moje nebyla.
Po explozi hněvu jsem vyhasle seděla na židli. Měla jsem pocit, že mě okradli. Ale proč? Vždyť jsem lístky nikdy nevlastnila – jen ve své hlavě.
A to stačí. Jakmile si totiž člověk vytvoří v hlavě obrázek jasné budoucnosti, ve které figuruje určitý koncert, nové auto nebo člověk – zamítnutí této budoucnosti bude vnímat jako niternou ztrátu.
S tím kalkulují mimojiné také prodejci aut. Proto nás před diskuzí o koupi téměř nutí ke zkušební jízdě. Moc dobře totiž vědí, že jakmile si sedneme za volant, v hlavě se nám začne malovat budoucnost – a tohle auto bude její součástí. Najednou tedy budeme ochotni přistoupit na lecjaké kompromisy a „nečekané“ zvýšení ceny, které si prodejce vymyslí. Budeme bojovat o to, abychom nemuseli prožít bolest ze ztráty naší vysněné budoucnosti.
A čím vyšší je riziko možné ztráty, tím více je pro nás naše škola, práce či partner vzácnější.
Vzácnost je tím vyšší, čím nižší je míra dostupnosti dané věci nebo člověka.
A proto například je tak těžké zbavit se lásky k člověku, který o nás nestojí. Není to floutek, kterého vidíme jednou za měsíc. Je to vzácný muž a každá chvilka s ním je jedinečná.
Vzácnost je mocnou a poslední ze šesti Zbraní vlivu, o kterých sociolog Robert Cialdini ve své knize píše. Jde o techniku, která z obyčejného předmětu udělá ve vteřině předmět touhy a závisti pomocí jednoduchého triku – limituje jeho dostupnost.
Jak této zbraně využívají marketéři? Pomocí následujících kouzelných formulí
Limitovaná nabídka
Platí jen do vyprodání zásob.
Sleva 50 % jen tento víkend.
Akce pro prvních deset volajících.
Toto je poslední kus na skladě.
Mám pro vás speciální cenovou nabídku, která platí jen, když se rozhodnete okamžitě.
„A když zavoláte ihned, dostanete k mixéru Ulimate chopper tři nástavce zdarma!“
Když jsme pod tlakem, jednáme zkrátka impulzivně. Proto dříve bylo například oblíbenou taktikou podomních prodavačů vysavačů věšet vám na nos, „že v okolí mají spoustu zájemců a váš dům mohou navštívit pouze jednou.“ Musíte se tedy o koupi rozhodnout okamžitě.
A fungovalo to perfektně. Protože nejhorší pocit ze ztráty prožíváte, právě když ztratíte jedinečnou příležitost.
#1 TIP
Nedostupný a sexy
Pocit vzácnosti také v naší hlavě vytvořil jednu mentální ztratku, která nás psychicky trápí již od doby kamenné:
To, co je obtížné získat, má vyšší hodnotu než to, co dostaneme snadno.
Člověk dnešního typu ale má z této zkratky akorát trápení. Pokud k nám nějaký úspěch přijde snadno, často máme pocit, že si ho nezasloužíme. Pokud se z nás přes noc stane světoznámá celebrita, necítíme, že by to bylo zasloužené. Raději se tedy co nejdříve s děvkama ukokainujeme v hotelovém pokoji.
Dostupnost předmětu tak také často v našich hlavách vypovídá o jeho kvalitě. To je ovšem obzvlášť v dnešní době plných skladů Amazonu velmi iracionální.
Milované fosfáty
Někdy naše mentální matematika vzácné a nedostupné = cenné dosahuje absurdních rozměrů. To se například stalo, když v okresu Dade (kde se nachází i Miami na Floridě) byla zavedena vyhláška zakazující používání i vlastnění pracích prášků obsahujících fosfáty.
Jak se ukázalo, lidé se svých fosfátů nechtěli vzdát. Do několika měsíců od zavedení zákona se kolem Miami vytvořily velmi frekventované pašerácké stezky, kudy vzácný prášek potají do města dováželi.
Zvýšená vzácnost fosfátového prášku v občanech také probudila potřebu ho hromadit. Lidé byli posedlí. Některé rodiny se dokonce chvástali tím, že mají zásobu prášku na dvacet let. Ať si klidně přijde apokalypsa. Oni ji zvládnou s čistým spodním prádlem.
Zajímavé také je, jak se změnil názor lidí na prací prášky během velké fosfátové prohibice. Spotřebitelé náhle začali hodnotit fosfátové prostředky jako lepší a účinnější než dřív. Srovnání mezi okresy ukázalo, že lidé z Miami hodnotili fosfátové prací prášky oproti ostatním okresům jako „jemnější a zároveň účinnější, s lepšími bělícími schopnostmi, dodávající větší svěžest a účinnější proti skvrnám.“ A jako by toho nebylo málo, tento boží superprášek se dokonce prý i lépe sype!
Dávejte si tedy dobrý pozor, až budete uctívat zázračné vlastnosti nějakého produktu. Děláte to z rozumu, nebo proto, že výrobek nemůžete mít?
Psychologická reaktance
Psycholog Jack Brehm přišel s termínech psychologická reaktance, aby vysvětlil silnou lidskou reakci na snižující se svobodu. Podle Brehma když pocítíme omezení svobody, začnete o ni usilovat o to urputněji.
A to samé platí pro trh. Měsíce můžeme chodit kolem autosalonu, dívat se na náš vysněný model a váhat. O koupi nás nepřesvědčí nejrůznější bonusy ve formě luxusního vybavení navíc zdarma. Stačí ale, abychom si jednoho rána povšimli, že na pozemku autosalonu stojí poslední kus – a to hned vedle cedule s nápisem „do vyprodání zásob“, a už spěcháme do dveří s peněženkou v ruce.
Zakázané hračky
Tento vzdor se u nás objevuje již během prvních let života a doprovází náš proces stávání se samostatnými identitami. Zatímco sfukujeme druhou svíčku na narozeninovém dortu, v hlavách se nám rozjíždí divoký vyhledavač zakázaných věcí, které musíme mít. Je to naše právo. Jsou to naše svobody.
Jedna studie z Virginie tento jev „prvního dospívání“ velmi pěkně ilustruje. V rámci experimentu byl vytvořen pro dvouleté děti prostor se dvěma hračkami stejné kvality. Uprostřed místnosti bylo pak umístěno plexisklo oddělující tyto dvě hračky. Ale zatímco v první polovině případů sahalo sklo dětem sotva po kolena, v té druhé ho měli až po krk – což dali výzkumníkům rázně najevo.
V prvním případě si děti hrály stejně s oběma hračkami. Naopak v druhém případě okamžitě naštvaně oběhly plexisklo pro druhou hračku, zatímco té první nevěnovaly větší pozornost. Druhá hračka se díky zábraně stala zakázaným ovocem. Výzkum tak také dokázal, že dvouleté děti reagují na omezení svobody přímým vzdorem.
Dalším obdobím, kdy se vůči omezování svobody stavíme podobně rázně je čas puberty. Opět k tomu máme stejné důvody. Již nejsme dětmi a chceme si tak vydobýt své svobody ve světě dospělých. Proto vzdor vůči jakémukoliv jejich rozhodnutí je v našim očích nezbytně nutný – a mnohdy i velmi lákavý.
Vzpomeňte si například na čerstvě třináctiletou Julii z rodu Kapuletů. Možná byl Romeo v jejích očích jen nedostupným plyšovým medvídkem, který by ji brzy omrzel, kdyby jí nechali si s ním hrát.
Teenagerského vzdoru často úspěšně využívá reklama. Dlouhá desetiletí byly například cigarety Virginia Slims propagovány pomocí kampaně, která hlásala, že ženy v posledních dekádách ušly dlouhou cestu. Už nejsou svazovány sociálními normamy a nuceny zůstat v pozadí.
Svou nově nabitou nezávislost pak mohou reprezentovat například kouřením cigaret – kratochvílí, která dříve byla jen pro pány.
Odpověď dospívajících dívek na kampaň přišla okamžitě. Během jejího trvání se v Americe významně zvýšilo procento mladých kuřaček.
K paži zbraň!
V dospělosti se charakter našeho odporu vůči nesvobodě změní z aktivního bouřliváctví na poklidné mrmlání. Z mladých a neklidných se léty stanou staří a poklidní. Ale to neznamená, že nechtějí vzdorovat.
Například když malé městečko s 5 tisíci obyvateli, Kennesaw v Georgii, zavedlo podivný zákon, který nutil každého dospělého občana, aby nosil zbraň a munici pod výstrahou odnětí svobody na 6 měsíců a 200 $ pokuty, začaly se dít velké věci.
Nejen, že zákon významně omezoval svobody občanů. K dobru mu také nepřispělo, že byl schválen za zavřenými dveřmi městskou radou za minimální účasti veřejnosti.
Za těchto okolností by se dalo předpokládat, že lidé zákon neuposlechnou. Přesto již několik týdnů po uvedení zákona tržby střeleckých samoobsluh vystoupaly až do nebes. Jak je to možné? Zbraně si zkrátka nekupovali místní (přibližně 90 % občanů tento zákon vůbec neuposlechlo), ale cizinci, které zákon do města přilákal.
V Kennesaw se tedy začaly prodávat zbraně ve velkém – jen ne těm, na které se nový zákon vztahoval.
Lákavý dortík jménem cenzura
Nenecháme se snadno k nějakému chování přinutit a nemáme ale ani rádi, když nám ostatní něco zakazují, nebo – tají.
A právě na tom stojí bumerangový efekt cenzury. Jakmile totiž nějaké informace označíte jako zakázané, lidé se po nich začnou pídit ještě více. A až se k nim dostanou – budou mít tendence jim i více věřit. („Voni by to přece nezakázali, kdyby to nebyla pravda pravdoucí.“)
Zajímavé také jé, že informacím budou více věřit, i když se k nim nedopídí. Když se například studenti Severokarolínské univerzity dozvěděli, že vystoupení proti smíšeným kolejím bylo zakázáno, k protestní myšlence se přidalo mnohem více lidí – dokonce možné více, než kdyby bylo vystoupení povoleno a studenti měli šanci své argumenty ostatním řádně prezentovat.
Jak jednoduché je našeho automatického vzdoru vůči omezením využít. Chcete, aby vám lidé uvěřili? Pak stačí říci úvodem svého proslovu, že „informace, které vám nyní hodlám sdělit jsou zakázané, přísně tajné a jejich šířením se můžu dostat do pěknýho průseru, kotě.“
Nikdo nebude zpochybňovat pravdu člověka, který se kvůli jejímu šíření vystavuje „riziku“.
#2 TIP
3 stupně vzácnosti hovězího
Nyní si ve zkratce shrneme, jak se chováme, když nás na spánku studí hlaveň Zbraně vlivu jménem Vzácnost. Poslouží nám k tomu jednoduchý pokus jednoho z Cialdiho žáků – úspěšného podnikatele s hovězím.
Právě svůj podnik také ve výzkumu využil: Jednoho dne začal obvolávat své zákazníky, které si rozdělil na tři skupiny. Každé pak vzkázal jinou zprávu.
První skupina si vyslechla standartní prodejní prezentaci. Druhá k prezentaci získala také informaci, že dodávky hovězího teď budou pravděpodobně vzácnější. A třetí navíc k prezentaci a oznámení o vzácnosti dodávek ještě získala ujištění, že se jedná o podpultové informace pocházející od jistých exkluzivních kontaktů. Poslední skupina tedy na sebe nechala působit hned dvojnásobnou nálož vzácnosti. Omezeně dostupné je v jejich případě jak hovězí, tak informace o jeho omezení.
Jak to dopadlo? Ve srovnání s první skupinou, která si vyslechla pouze standartní prezentaci, druhá skupina nakoupila dvojnásobek hovězího. A třetí skupina? Ta nakoupila rovnou 6 krát tolik. PST! Ať žije vzácné hovězí.
Pocit ztráty dělá sušenky chutnější
Prožití intenzivního pocitu ztráty dělá věci vzácnější. Sociální psycholog Stephen Worchel uspořádal experiment, ve kterém účastníci dostali dózu s čokoládovými sušenkami, aby ohodnotili jejich kvalitu. Jedinným rozdílem bylo, že v polovině případů byla dóza plná a v té druhé v ní už na začátku zbývaly jen dvě sušenky.
Asi vás nepřekvapí, že účastníci, kteří dostali pouhé dvě sušenky, jejich chuť hodnotili mnohem příznivěji. Zajímavější ale je pokračování tohoto experimentu.
Další, třetí skupina účastníků totiž nejprve dostala dózu s deseti sušenkami, ale než si stačili kousknout, výzkumníci jim dózu vyměnili za tu chudší se dvěma.
S jejich krkavčím mozkem to udělalo ohromné divy. Tito účastníci vychvalovali sušenky ještě mnohem více, než ti, kteří rovnou dostali dózu se dvěma sušenkami.
Znamená to tedy, že trvalá nedostupnost či omezení v nás probouzí menší reakci než, když nám něco seberou přímo před nosem!
#3 TIP
Revoluce nám nemůže být ukradená
Typický příklad toho, jak funguje tato akutní vzácnost či nedostatek, najdeme v politických dějinách.
Revoluce vídáme tam, kde je období zlepšujících se hospodářských a sociálních podmínek následováno jejich krátkým, výrazným zhoršením.
James C. Davis
Jistě se vám teď v mysli objevilo stejné jméno, jako mě – Alexander Dubček. První tajemník ústředního výboru Komunistické strany Československa, který v roce 1968 dal národu naději na demokratičtější zítřky. A o to byl odpor lidu vůči Brežněvovým tankům 21. srpna téhož roku silnější, byť nakonec selhal. Leonid normalizoval.
Občané Československa na jaře pocítili závan svobody, který je probral z komunistického koma. O to více se této vzácné svobody nechtěli vzdát. Akutní odpor byl sice poražen, ale vzpomínka na Pražské jaro povzbuzovala aktivisty až do úspěšné sametové revoluce.
Troufám si také říct, že dodnes srpen 1968 vyvolává silné emoce – možná v některých směrech dokonce silnější než úspěšná sametová revoluce. Řekněte sami, kolik filmařů se inspirovalo nešťastným srpnem a kolik radostným listopadem?
Můj přítel – můj rival
Vraťme se nyní zpátky k chutňoučkým sušenkám. Sušenkám tak dobrým, že by pro ně člověk ...zabíjel.
A nebo raději ne. Ale poprat by se o ně lidé mohli. Stačí to správně navléknout. Jako ve Worchelově experimentu.
Jak již víme, sušenky stupínek vítězů chutnosti obsadily následovně.
4. Sušenky z plné dózy
3. Sušenky z téměř prázdné dózy
2. Sušenky z téměř prázdné dózy, která nahrdila plnou dózu.
A, bubny prosím, nyní si totiž odhalíme vítěze…
1. Sušenky, po kterých byla největší poptávka.
Zní to prostě, že? Doufám, že nejste zklamaní. Tak tedy, o co šlo. Když výzkumníci plnou dózu nahrazovali před očima účastníků dózou s pouhými dvěma sušenkami, rozdělili se na dvě skupiny.
Jedni výměnu vysvětlovali vlastní chybou. Výzkumník řekl, že se spletl. Pro účely výzkumu měl do dózy dát jen dvě sušenky.
Druzí lidem oznámili, že jim musí počet sušenek snížit, protože jinak by nevyzbylo na ostatní skupiny účastníků. Jaká drzost!
Jak asi tušíte, nejvíce sušenky chutnaly právě této poslední skupině. A považte, že jim k tomu stačilo vědět, že sušenek je nedostatek. Nikdo nikdy neřekl, že je jich nedostatek, protože ostatním tak chutnají. Nikdo je přece ještě neochutnal. Pouze se ukázalo, že je více strávníků, než výzkumníci počítali.
Když tedy chcete, aby se něco prodávalo, skutečně stačí jen udělat to, co dělá na svém webu např. Alza – přidat na produktovou stránku malou, lechtivou informaci, že „tento produkt si právě prohlíží dalších 35 zákazníků“. Zákazníkův krkavčí mozek se v ten moment okamžitě sepne. Vykašle se na recenze a a strčí zboží rychle do košíku. Ještě aby mu ho někdo vyfouk!
Obdobně fungují zprávy typu „Posledních 5 kusů“ nebo „limitovaná edice 5 00 kusů“.
Jak odolat sladkému volání vzácnosti
1. To, že je zboží vzácné, v dnešní době přeplněných skladů znamená pouze to, že obchod zaměstnává líného skladníka. Snažte se to vysvětlit svému krkavčímu mozku.
Příklad: Při výběru těstovin nesahejte po těch, které jsou v regálu poslední. Možná jsou poslední proto, že všem chutnají. Ale mohou být poslední i proto, že jsou tak odporné, že je na krám vedoucí nabíral naposledy před 5 lety. Vyberte si těstoviny raději podle složení, ceny nebo oblíbené značky.
2. To, že toužíte po nějaké věci, ještě neznamená, že ji chcete užívat. U vzácných věcí nás totiž často těší jejich vlastnění více než jejich užívání.
Příklad: Až zase budete stát ve frontě na nový iPhone, využijte volné hodiny k zamyšlení. Chcete iPhone proto, že budete ve svém kolektivu tento měsíc jediní, kdo jej vlastní – nebo vás zaujaly jeho funkce a těšíte se na to, až je budete využívat, aniž byste se chlubili s přístrojem ostatním? Vybírejte nový telefon s ohledem na jeho vlastnosti ne na jeho exkluzivitu. Jeho exkluzivita totiž zítra jistojistě zmizí. Pozitivní vlastnosti a skvělé funkce ale zůstanou.
3. Když vám dýchají na krk, vezměte si rolák.
Příklad: „Musíte jednat rychle, protože na tento pěkný byt mám již spoustu zájemců.“ Kdo by neznal tuto klasickou větu realitních agentů. Dělají to proto, že jakmile se dozvíte, že jste se dostali do konkurenčního boje, přestanete v bytě vyhledávat všechny chybky a analyzovat každý centimetr. Analytická mysl se vám zcela zatemní vrušením a pocitem „teď nebo nikdy!“
Na tento pocit ale můžete dopředu připravit. Sepište si doma bodový seznam všech podmínek, který musí váš vysněný byt splňovat, abyste jej koupili.
Vybavená kuchyně
Okna na jih
Oddělená ložnice
Obdobný jednoduchý seznam totiž budete schopni následovat i „poslepu“, když vám zatemní mysl volání sirén vzácnosti.
Nenakupujte ptákoviny a roztančete léto.
Zdroj: Zbraně vlivu
Kam dál? Pátá zbraň vlivu: Autorita