Tarantino a severské kriminálky mají pravdu. Sex, prachy a násilí přitahují naši pozornost více než odložený batoh na letišti.
Tento článek je inspirovaný knihou Roberta Cialdiniho, Před-svědčování: Revoluční způsob, jak ovlivnit a přesvědčit. Přečtěte si také předchozí články obsahující zajímavé postřehy z této knihy.
Sexuální podněty plazí mozek silně registruje, aby nás motivoval k předávání genů. Násilné podněty přitahují naši pozornost zase proto, abychom se včas dokázali ukrýt před nebezpečím. A pak je tu ještě jeden velmi silný vábič pozornosti: peníze. Ty nás přitahují proto, že si díky nim můžeme v životě zajistit co nejvíce sexu a co nejméně nebezpečí. Takže tak. Nejsme zvrhlíci. Jsme jen lidi. A to již několik milionů let.
Jak upoutat pozornost zákazníka sexem
Řekla bych, že tato otázka si na sebe odpovídá sama (= ukažte prasečinky). Ale tímto směrem se spolu dnes nevydáme. Místo explicitních scén se alespoň v rámci tohoto erudovaného článku zaměříme na vyšší formy přitažlivé krásy.
S tím nám pomohou výzkumníci z Francie. Právě ti podle Cialdiniho jednoho dne nechali krásnou 19letou dívku courat ulicemi a prosit náhodné kolemjdoucí, aby jí pomohli získat zpět ukradený mobilní telefon od opodál postávajících čtyř chuligánů. Oslovení muži uměli dobře počítat a většinou se jim do přesilovky příliš nechtělo. Nakonec pouze přibližně 20 % oslovených šlo do boje za krásnou pannu.
Druhý den se z výsledku posmutnělá dívka vydala do ulic znovu. A co se nestalo – dnes na její prosbu odpovědělo kladně celých 40 % dotázaných mužů. Jak je to možné? Vždyť byla stále stejně krásná a chuligáni stále čtyři?
A přece existoval jeden rozdíl mezi těmito dvěma dny. Ona se totiž po ulicích celou dobu pohybovala ještě jedna dívka. Druhá dívka muže oslovovala přibližně hodinu před výše zmíněnou kráskou v nesnázích a ptala se jich na směr.
Jediný rozdíl mezi oněmi dvěma dny pak tvořila otázka druhé dívky, kterou mužům pokládala. První den se ptala, kde najde Martin Street (Martinskou ulici) a druhý den, kde je Valentine street (Valentýnská).
Tak to vidíte, pouhá zmínka patrona romantiky udělala z našich mužů rytíře bojující za telefon urozené dívky.
Z tohoto výzkumu plynou dvě ponaučení:
Nepotřebujeme explicitní projevy sexuality, abychom začali jednat romanticky. Takže vypněte Pornhub a jděte se svým miláčkem na procházku do Valentýnské ulice. Pokud tohle nepovede k romantickému večeru podle vašeho gusta, máte u mě hodinu konzultací zdarma. Ozvěte se na e-mail s předmětem „COPYVALENTÝN“
Zajímavé je, že pouze krása dívky na muže nezabrala. Dokud se neocitla ve správném kontextu, který navodil valentýnský motiv, tak se málokterý muž odhodlal jít kvůli ní do nebezpečí.
TIP: Marketéři, využívejte sex a fyzickou atraktivitu jen u výrobků, které lze snadno vnímat v romantickém kontextu. Vhodné je spodní prádlo, víno, kosmetika nebo rychlá auta. Když pošlete holku v bikinách leštit novou pračku, tak to nebude moc fungovat. V nepřirozeném kontextu lidé velmi rychle pochopí, že vám jde „jen o jedno“ a vysmějí se vám.
Jak upoutat pozornost strachem
Strach je zbraň dvojsečná. Často se v tomto temném koutě marketingu zmiňují děsivé fotografie na obalech cigaret. Podle všechno jsou ale účinné. Čísla mluví jasně. Méně mladých lidí kvůli nim začne kouřit a více kuřáků přestává.
Jen na jednu skupinu nemají fotografie vůbec žádný vliv – na těžké kuřáky. Ti se obrázkům smějí a malují do děr na krku řezané květiny. Pak se od rána do večera se chlácholí historkami o svém dědečkovi, který také kouřil celý život a zemřel v 90 letech na vzteklinu.
Jak je to tedy s účinností strachu v reklamách? Funguje, ale pouze když splníte následující podmínku: když diváky vystrašíte, musíte jim zároveň nabídnout i způsob, jak se strachu zbavit.
Pokud například kuřákům ukážete jen fotografii předzvěsti jejich černé budoucnosti (a možná přihodíte nějakou poznámkou o tom, aby kontaktovali svého doktora), pak jim necháte jedinou únikovou cestu – a to cestu do fantazie. Úplně vaše sdělení zazdí a budou věřit pohádkám o 90letém zdravém dědečkovi s fajfkou. Raději se sami opijí rohlíkem, protože nemají sílu čelit bezvýchodnosti situace. Já se jim nedivím, co by z toho měli? Nikdo si nechce každý den připomínat, že je v hajzlu.
Dokonce natolik věřím v sílu placebo efektu, že bych speciálně pro těžké kuřáky vyrobila vlastní řadu cigaret s nápisem „Ministerstvo zdravotnictví chválí: kuřáci žijí dlouhý a šťastný život.“ Domnívám se, že by to mnoha lidem prodloužilo život.
Stejné je to s některými environmentálními kampaněmi. A tak vás prosím: umělci a marketéři. ukazovat hrůzy, které se odehrávají na planetě Zemi nestačí. Demonstrovat, jak jsme strašně rozežraní už vůbec nikam nevede!
Pokud chcete, aby měla vaše děsivá sdělení pozitivní účinek a lidé změnili své návyky, vysvětlete jim v prvé řadě JAK to od teď mají dělat DOBŘE. A ne JAK to do teď dělali ŠPATNĚ.
TIP: Sex a strach jsou dva nejsilnější marketingové nástroje. Ale jak už jsme si naznačili, oba dva se hodí pro úplně jiné typy sdělení.
Konkrétně když se díváte na romantický film, lépe reagujete na reklamu, která apeluje na vaši vyjímečnost. Chcete „šperk, který podporuje vaši jedinečnost. Prémiovou řadu automobilů na zakázku či 5 tipů na tajné exotické dovolené, kde nepotkáte půlku Prahy.“
Když se naopak díváte na strašidelný film, toužíte se skrýt v davu a pozitivně reagujete na reklamy, které vám nabízí pochvalné zvednuté palce vašeho okolí. Toužíte např. „po nejnavštěvovanějších místech v České republice. Nejoblíbenějším jídle v Itálii nebo nejsledovanější švédské kriminálce.“
Zkrátka když jste romanticky naladěni, chcete slyšet, že jste jedineční, unikátní a nenahraditelní. Naopak při sledování strašidelného filmu chcete hlavně vědět, že v tom nejste sami.
Jak upoutat pozornost penězi
To je jednoduché. Prostě je lidem nabídněte. Například takto: „Nechceš bůra?“ A nebo jak říkáváme my z marketingu: „Nechcete ušetřit?“
Svatá Anna, srpnová chladna zrána. Svatá Aneta, mrzne ještě 17. května.
Zdroj: Před-svědčování