„Kamaráde, šel bych za tebe do vězení.“
„Bratře, nechal bych se pro tebe zabít.“
Takový je ve zkratce rozdíl mezi opravdovým přátelstvím a bratrstvím.
Přátele si vybíráme na základě podobnosti. To znamená, že vzhledově či charakterově podobní lidé jsou nám z fleku sympatičtější, a dokonce na nás působí důvěryhodněji.
Na druhou stranu, jak říká úsloví neznámého autora: „rodinu si nevybíráš.“ A přesto jsme s pokrevními bratry spojeni tím nejsilnějším svazkem, kteří antropologové a marketing specialisté zatím objevili – příbuzností.
Věděli jste ale, že pocit příbuznosti lze vytvořit uměle?
Tento článek je inspirovaný knihou Roberta B. Cialdiniho, Před-svědčování: Revoluční způsob, jak ovlivnit a přesvědčit. Přečtěte si také předchozí články obsahující zajímavé postřehy z této knihy.
Nejsilnější poutem, které můžeme s druhými navázat, Robert Cialdini nazval Jednota. V předchozím článku jsme se bavili o tom, že se nejčastěji nachází mezi členy rodiny. Pravěký plazí mozek ukrytý hluboko pod nánosy šedé kůry u nich totiž identifikuje naše geny a snaží se je za každou cenu chránit. Vytváří dokonce iluzi, že jsme s druhým člověkem jedna entita. JÁ + TY = MY.
Existují ale způsoby, jak plazí mozek ošálit. Pomocí vychytralých taktik člověka moderního typu si tak začne myslet, že členy jeho rodiny jsou i lidé, s nimiž není pokrevně příbuzný. Některé tyto taktiky si nyní představíme.
Společný pohyb znamená společná krev
Je to tak. Vědci dokázali, že pocit Jednoty s druhým člověkem navodíme tak, že se do druhého „vžijeme“. V praxi to znamená, že provádíme stejné pohyby (nebo alespoň podobné pohyby ve stejném rytmu.)
Tento fígl známe od počátků dějin. Jmenovitě jde o tance kolem ohně, pracovní písně veslujících otroků, Spartakiády. Všechny tyto události měly jeden cíl: zvýšit efektivitu celku pomocí upevnění interpersonálních vazeb.
TAJNÝ TIP: Chcete zvýšit efektivitu komunikace na pracovišti? Uspořádejte zahradní slavnost a nechte své zaměstnance tančit kolem grilu.
Cialdini v této souvislosti zmiňuje jeden velmi názorný výzkum. Jeho účastníci byli rozděleni do párů. Pak dostali na uši sluchátka a úkol, aby prsty do stolu vyklepávali melodii, kterou slyší.
Háček byl v tom, že někteří účastníci poslouchali stejnou melodii jako jejich partner, ale u jiných párů se hudba sfér lišila.
Po několika minutách tichého poklepávání výzkumníci experiment ukončili – ale jen pro polovinu účastníků. Jejich partneři ve dvojici museli zůstat a vyřešit ještě dlouhý seznam matematických a logických úkolů.
V tento moment první osvobozená skupina dostala na výběr. Buď mohou zůstat a pomoci svým partnerům. A nebo jít na pivo.
A nyní k výsledkům. Vyťukávači stejné melodie (podotýkám, že jde o lidi, kteří se vůbec neznali) zůstali a pomohli svým partnerům v 49 % případů. Zatímco páry, jež spotu hudebně „nerezonovali“, při sobě drželi v pouhých 18 % případů.
Sdílení rytmu s druhých člověkem vás sbíží natolik, že vůči němu začnete projevovat nemalou dávku empatie. Dojte ovšem k onomu propojení identit, kdy se z TY a JÁ stane MY? To si ukážeme na následujícím výzkumu.
V předchozím článku jsme si ukázali, že pocit jedné rodiny spouští také shodná etnická příslušnost. Dokážeme chytrými triky překlenout i tuto propast?
Náš experiment začíná s europoidní skupinou sledující 7 videoklipů s afroamerickými příslušníky. V krátkých filmech se afroameričané pouze napili ze sklenice a opět ji položili na stůl.
Ouha. Zapomněla jsem vám říct, že polovinu sledujících výzkumníci navíc také požádali, aby se snažili napodobit pohyby, které vidí v televizi.
Po shlédnutí videí následoval test skrytých rasových preferencí. Ten odhalil, že běloši, kteří se na video pouze dívali, vykazovali pocity příslušnosti k vlastní etnické skupině.
Nicméně u lidí, kteří měli pohyby afroameričanů napodobit, test podobné pocity neodhalil. Jednota na základě etnické příslušnosti u nich alespoň pro tuto chvíli zcela zmizela.
Ano, jak už si určitě sami říkáte, účinek videa časem vyprchal a pocit Jednoty se vrátil. Ale i tak jde o obrovský úspěch, se kterým můžeme pracovat. Marketéři, ptáte se „jak?“
Neptejte se na názor. Nechte si poradit
K čemu vám vlastně je zvyšování pocitu vzájemné jednoty, ptáte se? K čemu vám je, že zákazník vnímá, že JÁ + ZNAČKA = MY? To je jednoduché:
Nemůže vás kritizovat, protože by tak částečně kritizoval i sám sebe.
Bude váš brand hájit a preferovat před ostatními značkami, jako by preferoval svoji rodinu před agresivními sousedy.
A hlavně, bude vás kupovat, protože jste zkrátka součástí jeho života.
Nyní si řekneme, jak na to. Zvyšovat loajalitu zákazníků vůči brandu pomocí synchronizovaného tance v supermarketu vedle regálů s instantní polévkou je jistě zajímavý nápad. Ale asi se shodneme, že v praxi by to chtělo něco… jemnějšího.
Nemusíte se uchylovat k hudbě. I když staré maketingové pořekadlo praví, že když nemáte žádný pádný argument, prostě zákazníkům zazpívejte. Hudba vypne jejich racionální osobnost a vy je tak snadněji přimějete k nákupu.
Nicméně k tomu, abyste dosáhli alespoň částečné Jednoty s vašimi zákazníky stačí jeden malý, osvědčený trik: nechte si od nich poradit.
Když se otevíral nový podnik zdravého občerstvení SPLASH!, pozval si ke svému debutu i výzkumníky.
Ti se veřejnosti ptali buď na to, jaký mají na tento podnikatelský záměr názor, nebo na to, jakou by podniku poskytli radu? Na závěr rozhovoru pak měli účastníci říct, zda podnik v budoucnosti navštíví.
Výsledkem bylo, že lidé, kteří podniku poskytli radu, slíbili podnik navštívit mnohem častěji než ti, kteří sdělili svůj názor.
Jde totiž o to, že když někomu řekneme „svůj názor“, zůstáváte rozdělenými entitami. Ale poskytováním rady se stáváte spolutvůrci podniku.
Úspěch byznysu se tak stává i naším úspěchem. Proto také s největší radostí budeme daný podnik navštěvovat a podporovat.
Snad vás neurazí jedna výtahová. Jednota totiž spočívá i v tom, že jsme se všichni někdy fotili před zrcadlem ;).