Představte si, že před vámi stojí dva muži. Pan Karel a pan Jaroslav. Nervózně si odkašlávají. Chtějí od vás velkou laskavost.
Karel je stejně vysoký jako vy. Má dokonce i stejnou barvu vlasů. Když s Karlem jdete večer ven, lidé se vás ptají, zda jste sourozenci. Vždycky se rozesmějete. Stal se z toho váš interní žertík.
Vtípek se dostal i do vaší každodenní konverzace, a tak Karla už nikdy neoslovujete jinak než „brácho“. Nejprve to vaše společné přátele mátlo, ale nakonec si na to zvykli. Toto oslovení vás s Karlem opravdu sblížilo. Aniž byste si toho všimli, stali se z vás nejlepší přátelé.
Tento článek je inspirovaný Cialdiniho knihou Před-svědčování: Revoluční způsob, jak ovlivnit a přesvědčit. Přečtěte si také předchozí články obsahující zajímavé postřehy z této knihy.
Pan Jaroslav je naopak podstatně vyšší než vy. A i když je to váš mladší bratr, moc si nerozumíte. Lidé říkají, že jste jako den a noc. Přesto se máte v jistém smyslu rádi.
Pociťujete vůči Jaroslavovi takovou hrdost, kterou u Karla neznáte. Nechodíte s Jardou sice na pivo, ale když se setkáte u rodičů, rádi ho vidíte.
Oslovujete ho „Jardo“, „Járo“, nebo „Jaroušku“ podle toho, jak moc vás právě rozčiluje. A on tento kód umí velmi dobře rozluštit. Ví, že když dojde na „Jarouška,“ je čas vzít nohy na ramena. Ví, že se v ten moment za něj stydíte. Přinesl hanbu na svou rodinu. A I když je objektivně nefér ho takto osočovat, Jaroslav se nikdy neohradí.
Nyní si představte, že se Karel a Jaroslav dostanou do problému. Za měsíc se oba dva stěhují (Karlovi neprodloužili nájem, Jaroslav se rozchází s Jarmilou). Oba dva budou potřebovat na týden někde přespat a napadlo je, že to „někde“ by mohlo být „u vás“. A tak tu teď před vámi stojí...
Jaroslav vám v podstatě tu novinu oznámil. Naopak Karlovi je očividně trapné se vůbec ptát. Ale vy víte, že na váš gauč má plné právo, protože před rokem to byl právě on, u koho jste přespávali celý měsíc. Koho z nich si tedy vyberete? Volba zní jednoduše…
Odpověď zní: Jaroslav – bez mrknutí oka.
Vysvětlím. Zatímco s Karlem jsme se spřáhli na základě vaší podobnosti (stejný vzhled, stejná práce, stejný smysl pro humor), s Jaroslavem vás pojí pouto mnohem silnější – spřízněnost. I když jste totiž jako oheň a voda, Jaroslav je váš bratr.
1. Podobnost je první rytíř Oblíbenosti, jedné ze zbraní vlivu, kterou ve své knize popsal Robert Cialdini a já jsem jí věnovala jeden ze svých předchozích článků.
2. Spřízněnost je pak dvorní dámou Jednoty, sedmé a poslední zbraně vlivu, jíž věnuji tento článek.
Nejsilnější zbraň? Jednota
Zatímco u podobnosti si udržujeme rozdělené identity (TY se líbíš MNĚ), spřízněnost se vyznačuje jejich splynutím v Jednotu. (MY se tak nechováme, MY si myslíme, MY musíme být zajedno v tom, že…).
Podobnost pak nejčastěji najdeme mezi přáteli a kolegy, zatímco spřízněnost je typická pro členy stejné rodiny, etické skupiny nebo náboženství, či s fanatismem hraničícími spolky, jako jsou voliči vyhraněné politické strany nebo fanoušci sportovního klubu.
Jednoduché shrnutí toho, kde účinkuje síla podobnosti a kde ještě větší síla spřízněnosti, najdete v následujícím přehledu:
Jsme si podobní < jsme si spřízněni
rodné město < rodná země
barva vlasů < barva pleti
stejné zaměstnání < stejné náboženství (nebo sportovní klub či politická příslušnost)
moji přátelé < moje rodina
Spřízněnost s druhými dělá s naší hlavou divoké věci. Vzpomeňte si na Jaroslava. Jednáme, jako bychom nebyli schopni rozlišit svou osobnost od té jeho. Takže když on udělá něco ostudného, stydí se celá rodina. Nadáváte mu, protože urazil vaši hrdost. „Takhle MY přece nejednáme,“ vyčítáte mu v duchu, jako by vaše rodina byla několikahlavý drak.
Kde se ale vůbec bere Jednota a proč se vytváří zrovna mezi rodinnými příslušníky či členy stejného etnika? Podle Cialdiniho za to mohou dvě kategorie faktorů: příbuznost a společné jednání. (O společném jednání budeme mluvit v následujícím článku.)
Příbuznost
Já + ty + ty = my a my a my
Proč jsou pouta v rodině tak silná? Jako první důvod vás určitě napadne genetická příbuznost. Nic jiného totiž nedává smysl. Proč bychom se klidně přetrhli pro někoho, s kým si třeba ani tolik nerozumíme? A hlavně, proč bychom pomoc takovým nevděčníkům, jako je Jaroslav, upřednostnili před pomocí příteli Karlovi, který při nás vždycky stál?
Může za to náš plazí mozek, který má na svém ovládacím pultu pouze dvě tlačítka – ochránit své geny (= přežít) a rozmnožit je. A právě v prvním tlačítku, které plazí mozek mačkal jako o život, když vás Jaroslav požádal o nocleh, leží zakopaný pes.
Ve snaze ochránit své geny se jako lidé logicky snažíme ochránit sami sebe a přežít za každou cenu. Tato potřeba se ale do jisté míry vztahuje i na naše příbuzné (zejména pak samozřejmě děti a vnoučata), protože i oni v sobě mají náš genetický materiál. A tak se v našich hlavách stalo z JÁ a TY jedno velké genetické MY. Jednota.
Plazí mozek toho tedy příliš nenamluví, ale když už něco pípne, musíme ho poslechnout. Proto je Jednota jednou z nejsilnějších zbraní vlivu, kterou jako marketéři můžete využít.
Jednota v marketingové praxi
Přestože nemůžeme vzít každého z potenciálních zákazníků na operační sál a „infikovat“ ho svými geny, sílu genetické jednoty můžeme ve svých kampaních stále využít. Stačí do nich vhodným způsobem zakomponovat sjednocující výrazy, které zaútočí na zákazníkovo podvědomí: např. bratrstvo, sesterstvo, praotci, rodná země, nebo dědictví. Pod silou těchto termínů jsou lidé ochotnější obětovat se pro dobro vámi zvoleného celku.
Warren Buffet využil podobného triku ve svém dopisu, který přiložil k 50. výroční zprávě Berkshire Hathaway. V té době akcionáři společnosti uvažovali o zpěněžení svých podílů a odchodu ze společnosti.
Jejich pochybovačné chování ale Buffet rozplynul již v úvodu svého dopisu, kde nejprve adresoval problémy, které společnost překonává, čímž si získal jejich důvěru. A pak přidal větu, která představila nejen zbytek dopisu, ale i celou výroční zprávu v úplně jiném světle. Napsal: „nyní vám prozradím totéž, co bych řekl členům vlastní rodiny, kdyby se mne zeptali na budoucnost Berkshiru.“ Tímto prohlášením umocnil důvěru akcionářů, a zároveň vytvořil silné emocionální pouto mezi nimi a společností. Odejít od ní teď by totiž bylo stejně hrubé, jako opustit rodinu.
Co je to rodina
Určitě znáte tyto dva typy lidí: jedni začínají každou větu slovy „my tohle, naše rodina tamto a tůto…“ Přátele sice mají, ale chovají se k nim odměřeně. Každou hodinu, minutu a vteřinu svého života totiž věnují upovňování své příslušnosti ke své rodině.
Na druhé straně existují lidé velmi otevření. Svou rodinu milují, ale zároveň jsou ochotní vás do ní do určité míry přibrat. Jejich názory se neomezují na to, že „správné je to, co dělá moje rodina.“ Každý má právo na vlastní názor a oni si jej rádi vyslechnou.
Podle Cialdiniho rešerše se tyto dva archetypy utvářeli již v dětství. Dítě prvního typu doma cizí lidi spíš nevídalo. Rodiče neměli mnoho přátel, byli velmi uzavření. Dětské povědomí o tom, kdo jsou důležití lidé, se tedy omezilo na obyvatele čtyř zdí, které nazývalo domov. Tento člověk celý život vyhledává úzké spolky, ať už rodinné, politické či sportovní.
Dítě druhého typu pravidelně doma vídalo cizí lidi, kteří se k němu chovali jako k vlastnímu. Mělo spoustu tetiček a strýčků. V dospělosti se tedy jeho vnímání nejbližší rodiny může jednoduše expandovat. Takový člověk snadněji odolává volání rasismu i sektářství.
Pak jsou tu spolky, sekty a sportovní kluby...
Jednota se ale může snadno rozšířit i na členy „rodiny bez genetické spřízněnosti.“ Vysvětlím.
Člověk moderního typu desítky tisíc let žil v malých, geneticky provázaných skupinách. Rodinnou spřízněnost tedy do jisté míry cítíme i k lidem, kteří s námi sdílí jednu tlupu. V moderním pojetí jde o poměrně velké tlupy, z nichž nejmenší je město, následuje region, stát a nakonec celá etnická příslušnost.
Zajímavým příkladem síly jednoty je například japonské rozhodnutí ochránit židy, kteří emigrovali na jejich území během Druhé světové války.
V roce 1942 na konferenci v berlínské čtvrti Wannsee Německo nařídilo vyhlazení židovských uprchlíků, kteří se nachází na území spojenců, tedy Japonska a Itálie.
Japonsko na to reagovalo svoláním jednání, kam pozvalo dva vysoce postavené židy, rabína Moše Šackese a rabína Šimona Kališe. Na jednání jim položilo dvě jednoduché otázky: „Proč vás naši spojenci nacisté tak nenávidí?“ a „Proč bychom se měli postavit na vaši stranu proti jejich vůli?“
Zatímco rabín Šackes se v mysli vracel do historie a hledal faktické odpovědi, rabín Kališ se zaměřil na lidský aspekt celé situace a odpověděl na obě otázky zároveň: „Protože jsme asiaté, stejně jako vy.“
Rabín Kališ svou odpovědí odvrátil fokus od podobnosti, na které byl založený vztah mezi Japonskem a Německem, k příbuznosti, na níž nyní stál vztah mezi židy a Japonci. Zároveň tak Japoncům připomenul, že Německo deklaruje árijskou rasu jako svrchovanou nad všemi ostatními. Proto mezi Japonskem a Německem vztah položený na příbuznosti nikdy nebude možný.
Svou mazanou odpovědí rabín Kališ zajistil svému lidu japonskou ochranu až do konce války.
Nepřátelé nás sbližují
Asi už vás to také napadlo, a tak to na závěr zmíním nahlas. Sílu Jednoty spolehlivě aktivuje setkání s cizím prvkem. Fotbaloví fanoušci vždy nejvíce řádí na tribunách, náboženské války se vedou na území, kde se jednotlivé víry prolínají, a rasová příbuznost aktivuje svoji sílu, pokud je pod tlakem jiného etnika.
Vraťme se ještě jednou k Japoncům, kteří se tak šlechetně zachovali vůči svým uprchlíkům. Jde totiž o stejný národ, který dodnes významně segreguje národnosti jim nejbližší: Korejce a Thajce. Lidé s nečistým rodokmenem dodnes nedostanou v Japonsku byt v „té dobré čtvrti.“
Když ovšem šlo do tuhého a Japonci si měli vybrat mezi árijci a asiaty, rozhodli se dát jednoznačně přednost lidem stejné etnické příslušnosti před silným a nebezpečným válečným spojencem. Co z toho plyne?
Vlastně nic nového. Všichni jsme patrioti, když se český hokejový tým dostane do finále. Všichni jsme civilizovanými Evropany, když se stavíme proti ukřičeným Američanům. Všichni jsme Pražany, liberály, či sluníčkáři, když na nás vyrazí Tonda z traktoru a chce bojovat proti chemtrails.
Ale v období míru a klidu se zase vrátíme ke své přirozenosti, kdy nezvedáme rodičům telefony. Také raději počkáme za dveřmi dvě minuty, než abychom museli na chodbě pozdravit souseda v baráku. Jsme prostě lidi, no ne?
I když je Jednota silnou zbraní, někdy chceme být i sami.
Zdroj: Před-svědčování
Kam dál? První zbraň vlivu: Reciprocita