Nový úkol by měl být vždy jen o kousek náročnější než ten předchozí. Tímto způsobem výzva uspokojí ambice, ale nedopadne na naše ego jako cihla na křepelčí vajíčko. Dnešní článek je právě o tom, co se stane, když tuto křehkou rovnováhu porušíme...
1. Švábi trpí trémou
Když jde do tuhého, většinou znervozníme a všechno popleteme. To dokazuje Arielyho indický experiment, kdy náhodným kolemjdoucím nabízel finanční odměnu za vyřešení šesti her.
Myslel si tenkrát, že k brilantním výsledkům lidem stačí dostatečná motivace. Věřil, že čím víc své pokusné králíky podpoří, tím lepší výkony z nich dostane. Čekalo na něj ale nemilé překvapení. Podle jeho pokusů totiž s vyšší motivací klesají výkony.
Ve skupině, které nabídl finanční odměnu rovnající se denní mzdě dosáhlo perfektního výsledků slušných 20 % lidí. Naopak jeho miláčci s příslibem odměny ve výši průměrného pětiměsíčního platu dokonale skórovali pouze v 5 % případů.
„Že by tréma?“ Podrbal se Ariely na hlavě a rozhodl se zjistit více prostřednictvím testů na studentech vysokého učení technického v Massachusetts. Tentokrát si ale partu hned na začátku rozdělil na dvě skupiny.
Ta první se potýkala s manuálním problémem. Měli co nejrychleji bušit do klávesnice. Druhá parta musela vyřešit mentálně náročný matematický úkol.
Matematická partička Arielyho nepřekvapila. Jakmile byla odměna příliš vysoká, přemotivovaní studenti odváděli mizerné výkony.
Manuální parta byla ale jiná. Zde konečně platilo intuitivní pravidlo vyšší odměny produkující lepší výsledky.
Náš mozek zkrátka podléhá trémě, jen když ho používáme.
A nejsme v tom sami. Těch samých výsledků dostahují i zástupci ze zvířecí říše. Robert Zajonc se svým týmem v roce 1969 postavil potící se šváby před publikum. V rámci svého představení museli v prvním případě proběhout tunelem za potravou. V tom druhém je od sladké odměny dělilo složité bludiště.
Vědci zjistili, že jejich favoriti proběhli jednoduchý tunel mnohem rychleji, pokud měli švábí publikum. Naopak s bludištěm si poradili mnohem lépe, když byli sami.
Co z toho vyplývá? Pokud řešíme mentální problém, přiměřená motivace skutečně pomáhá k lepším výkonům. Přemrštěná odměna nás ale naopak vystresuje a naše výkonnost klesá.
A teď jak toho využít v marketingu a UX, že? Nic převratného vám nepovím. Pokud chcete, aby se uživatel naučil zacházet s vaší aplikací nebo využíval vaši službu, buďte trpěliví. Prodejní instinkt vám radí vybalit na něj všechny benefity najednou. Člověk ale v ten moment neslyší „výhody produktu“, slyší „seznam ptákovin, které se budu muset naučit, aby se mi služba vyplatila.“
Dávkujte. Informace i benefity. Celou cestu k ovládnutí služby si rozdělte na drobn kroky. A za každý krok, který uživatel udělá jej neskutečně chvalte.
2. Vyhoďte skartovačky
Příliš podpory škodí, ale bez motivace by to také nešlo. A podle všeho ta finanční prostě nestačí. To potvrzuje následující experiment, ve kterém si Ariely se svými studenty stavěl roboty z lega.
Zní to jako zábava, že? Navíc za každou složenou potvůrku dostali účastníci finanční odměnu. Za prvního robota získali dva dolary. Za každého dalšího vždy o 11 centů méně.
Nebyl byl to ale náš izraelský ďábel, kdyby bylo všechno tak jednoduché. Všichni účastníci věděli, že jejich roboti experimentátoři později opět rozloží, aby si „s nimi mohli hrát i ostatní.“ Ale vědět a vidět jsou dvě odlišné věci. O tom se hned přesvědčíme.
Ariely si studenty rozdělil do dvou skupin. Zatímco první parta pouze viděla, jak jejich výtvory mizí na polici za stolem, druhá se stala svědkem hotových jatek, když experimentátoři rozebírali jejich čerstvé výtvory přímo před jejich očima.
Tento drobný rozdíl měl pozoruhodný vliv na pracovní morálku. Zatímco totiž v první skupině studenti v průměru dokončili 10,6 robota, „traumatizovaná“ parta průměrně odevzdala pouze 7,2 hotových lego potvůrek. Přitom tento rozdíl z čistě ekonomického pohledu nedává smysl. Obě skupiny dostaly přece úplně stejně zaplaceno. Není tedy jiného vysvětlení, než že nás deptá dělat práci, která je očividně zbytečná.
Za „zbytečnou“ přitom považujeme i práci, již nikdo neocení. Během následujícího pokusu měli studenti (opět za snižující se finanční odměnu) na archu papíru posetého náhodnými znaky najít a zakroužkovat dvojice sousedících stejných písmen.
Tentokrát Ariely rozdělil své mučedníky na tři skupiny. V první skupině výzkumníci kontrolovali vypracované archy před vyplacením odměny. V druhé se na odevzdané archy ani nepodívali a třetí skupině archy rovnou zkartovali. A výsledky? První skupina, které se dostalo pozornosti, vypracovala v průměru 9 archů. Druhá a třetí pak shodně odevzala v průměru pouze 6 stránek papíru.
Zaměstnance rozhodně nestačí motivovat pouze penězi. Věnujte jim pozornost a dokažte jim, že jejich práce není zbytečná. Bude to mít velmi příznivý vliv na zvýšení pracovní morálky — a hlavně, produktivity.
3. O hodnotě našeho potu
Představte si, že prodáváte svůj rodinný dům. Děti už dávno vyletěly z hnízda a pro vás dva je příliš velké. Není na tom nic smutného. Rozhodli jste se totiž natrvalo přestěhovat do teplých krajin. Místo neustálého okopávání zapleveleného záhonu vás čeká noření bosých nohou do teplého písku.
Čím víc o stěhování uvažujete, tím víc se na něj těšíte. Ať si nový majitel dělá hlavu se starým kotlem, skřípajícími okny a studenou podlahou.
Když se však přijde vážný zájemce podívat na dům, ovládne vás vztek. „Jak si ten cápek dovoluje nabídnout za můj domov místo 7 milionů jenom polovic? Copak neví, jak jsme se tu nadřeli?“
Správná odpověď zní: samozřejmě že neví. Potenciální nový majitel ví akorát to, že bude třeba vyměnit starý kotel, opravit skřípající okna a zateplit ledovou podlahu.
Váš vztek vysvětluje dobře prozkoumaný jev známý jako Ikea efekt. Tento obchodní dům dokázal zpeněžit naši tendenci nadhodnocovat předměty i nemovitosti, „na kterých jsme se nadřeli.“
Samozřejmě mám opět test, který výsledky podporuje. Tentokrát Ariely pokoušel své studenty pomocí origami. Nechal skupinu složit elegantní jeřáby a skákající žabky z hedvábného papíru – a pak je prodal.*
Zajímavé bylo, že autoři origami byli za své papírové děti ochotni nabídnout v průměru 23 centů. Náhodní kolemjdoucí ale celou situaci hodnotili zcela jinak. Za roztřesené jeřáby a mutantní žabky s pochroumanými nožkami by zaplatili průměrně 5 centů.
Přitom nejde o obecný studentský nezájem o japonské umění papíru. Když Ariely vytáhl na pult origami od skutečných mistrů, náhodní kolemjdoucí byli ochotni průměrné zaplatit pěkných 27 centů – tedy cenu, která dokonce převyšovala hodnotu, kterou by do sebe investovali původní majítelé.
Všichni studenti jsou tedy schopni velmi dobře rozeznat profesionální origami od amatérských pokusů. V očích začínajících autorů jsou ale jejich dílka skoro tak dobrá, jako profesionální kus právě proto, že se na nich tak nadřeli.
4. Je libo dortík z vlastní zahrádky?
Cítím, že vám vrtají hlavou pochybnosti – a máte pravdu. Autoři by svá dílka nadhodnocovali, i kdyby se na nich tolik nenadřeli. Na druhou stranu, svých dílek by si nijak zvlášť nevážili, kdyby jim Ariely se skládáním žabek pomáhal a tak trochu tu práci odvedl za ně.
Jak ale určit hranici námahy, kterou musíme vynaložit, abychom si k výrobku vytvořili otcovský nebo mateřský vztah? Na to nemáme obecný recept. Jen spoustu úspěšných případů, ze kterých se můžete inspirovat.
Psycholog a marketingový expert Ernest Dichter pomohl tuto hranici najít prodejcům prvních polotovarů na konci 40. let. Zaneprázdněné hospodyňky tenkrát nechtěly kupovat jejich předpřipravené dortové směsi, ke kterým stačilo prostě jen přidat vodu. Necítily totiž hrdost, když výslednou dobrotu pokládaly na stůl.
Nezapomeňme, že šlo o dorty, ne o nějaké hloupé sušenky k čaji o páté. Což znamená, že tu hrajeme vysokou hospodyňskou ligu.
Ditcher tenkrát společnostem poradil, že chyba není v receptuře, ale v jejich vnímání žen v domácnosti. Ano, tyto dámy bažily po pomoci s jejich pracemi – ale jen takové, aby si za její vykonání mohly stále nárokovat autorství.
Potravinářská firma Betty Crocker psychologa poslechla a upravila recepturu. Nyní kromě vody musely hospodyňky do směsi přidávat i vajíčka.
Nové polotovary šly na dračku. Firma Betty Crocker porozuměla tomu, po čem ženy touží.
*Prodej probíhal pomocí tzv. aukce druhé ceny. Člověk zde učinil tajnou nabídku. V Arielyho případě druhou tajnou nabídku náhodně vygeneroval počítač. Vyhrála pak strana s nejvyšší nabídkou, která ale zaplatila hodnotu nabízenou jejím oponentem (tedy právě druhou cenu.) Strategie motivuje účastníky aukce k nejvyšším nabídkám. Autorem aukční metody je kanadský nositel Nobelovy ceny William Vickrey.
Venku je krásně. Lidé se koupou. Takže vás nikdo nebude rušit od čtení.
Zdroj: Jak drahá je intuice, Dan Ariely