Díky mluvenému a psanému slovu jsme schopni druhým objektivně předat jakýkoliv osobní prožitek, vzpomínku nebo názor. Taky jste si to mysleli? No, tak to byl omyl…
Tento článek je inspirovaný knihou Roberta Cialdiniho, Před-svědčování: Revoluční způsob, jak ovlivnit a přesvědčit. Přečtěte si také předchozí články obsahující zajímavé postřehy z této knihy.
Moderní společnost nebo pravěk – kdy si lidé více rozuměli? Říkám si, že jsme si byli mnohem bližší, když jsme po sobě házeli výkaly. Absence abstraktního myšlení, které se s řečí pojí, nás totiž donutila k radikální upřímnosti. Buď se nám prostě někdo líbil, nebo ne. A když se nám někdo nelíbil, prostě jsme ho strčili do jámy. Nemohli jsme cvičit náročnou mentální akrobacii typu: „moc mi na tobě záleží, ale chci se teď soustředit na svoji kariéru.“
Teď to vypadá, že z nás slova udělala lháře. Tak jednoduše to samozřejmě říct nejde. Opravdu díky jazyku lidem kolem sebe sdělujeme své názory a zážitky – jenže zároveň je vždy nevědomky přesvědčujeme o své pravdě. Obor zvaný psycholingvistika dokonce tvrdí, že pomocí slov netlumočíme pouze své názory, ale snažíme se vždy působit na druhé. Nevěříte, že jsme takový manipulátoři? Přesvědčím vás.
Kdo má slovo, ten má moc
„Kdo chce druhé přesvědčit, měl by se spolehnout nikoli na ten správný argument, ale na to správné slovo.“
Joseph Conrad
Když jsem krátce pracovala na OOH pro značku Audi, vracely se mi textové návrhy pravidelně celé přeškrtané. Důvodem bylo, že jsem používala zakázaná slova. Jedním z nich např. bylo „ojetá auta“. Audi samozřejmě nechtěla tajit fakt, že si jejich vozy můžete pořídit z druhé ruky (však ty jsme právě propagovali).
Problémem bylo samotné vyjádření. „V Audi nepoužíváme slovo ‚ojetý‘,“ upozornil mě klient. Tenkrát mi to přišlo trochu nafrněné. Ale teď už chápu, že je to branding dotažený do dokonalosti.
Když se nad tím zamyslíte, slovo Audi je synonymem pro „vyšší třídu vozů.“ A tuto prestyž poskytují i svým věrným zákazníkům. „Mám to auto už deset let, bylo z druhý ruky a jeho reálná hodnota je tak 60 tisíc. Ale pořád mě baví, protože pořád má na lidi ten wow efekt,“ svěřil se mi nedávno kamarád, když se opíral o pomačkanou kapotu svého elegantního miláčka.
A za to, že s ním stále dokáže ohromovat lidi, vděčí nejen inženýrům, ale i marketérům této značky. Právě ti se mohou postarat o zavedení následujících pravidel:
Audi neříká „ojeté vozy“, říká „jako nové“.
Audi neříká „staré auto“, říká „klasický vůz“.
Audi neříká „základní výbava“, říká „standardní vybavení“.
Můj kamarád tedy nejezdí starou ojetinou se základní výbavou. Má tu čest sedět za volantem klasického vozu se standardním vybavením.
A to je přesně ono. Myslíte si, že jde o jedno hloupé slovíčko. Komu záleží, jestli se říká ojetý nebo z druhé ruky. Jenže ta slova se nastřádají a vytváří pak úplně jiné příběhy.
Příběhy, které sice říkají stejnou věc, ale vytváření v našich hlavách úplně jiný názor.
(Pozn. autorky: nevím, jaká slova jsou aktuálně v Audi povolena. Už je to dávno. Příklady jsou tedy zcela smyšlené a slouží čistě studijní účelům.)
Sílu slov potvrzuje Carverův experiment.* Výzkumníci v něm rozdělili účastníky do dvou skupin. Obě dostaly 30 slov, ze kterých měly skládat náhodné věty pouze s jediným rozdílem: první skupina měla ve svém verbálním balíčku přimícháno víc agrese.
Pracovali tak např. se slovy dá - jim - ránu. Druhá skupina naopak dostala možnost být více konstruktivní se slovy jako sprav - ty - dveře.
Pak přišla druhá fáze experimentu, ve které měli lidé dát druhému náhodnému účastníkovi dvacet elektrických šoků intenzity dle vlastního výběru. Výsledky byly děsivé. Zatímco skupina, která spravovala dveře, se držela poměrně při zemi, skupina dávající ránu rozdávala šoky v průměru až o 48 % silnější.
Co na to říct? Pokud nechcete dostat po papuli, dávejte si pozor na jazyk. :)
Metafory jsou jako brány do nebe / pekla / ráje
Dal do toho srdce, sáhnul si na dno, plakal na špatném hrobě, dal si dvacet, čichnul k polštáři, cítil to v kostech, šlo to jako po másle, kdo maže, ten jede, má srdce na dlani, je to vlk v rouše beránčím...
Metafora je velmi šikovný nástroj, pomocí kterého lidem přiblížíme neznámý pocit nebo situaci pomocí něčeho, co si dokážou snadno představit. Takový nástroj se dá ale také velmi snadno zneužít...
Součástí každé dobré metafory je asociace – mluvčí připodobňuje svou složitou situaci ke zjednodušenému obrazu, který lze popsat pár slovy. To ovšem automaticky zamená, že zde muselo dojít ke zkreslení. Komplexnost původní situace byla ořezána na jednoduchou metaforu, která má jasné citové zabarvení a názorové stanovisko.
Například u poměrně morbidního úsloví „to pláčeš na špatném hrobě,“ mluvčí dává najevo, že se situací nemůže nic udělat. Přirovnává sám sebe k hrobu, kusu kamene neschopného akce.
To ale není pravda. Mluvčí se aktivně rozhodl, že se situací nemůže nic udělat. Toto jeho rozhodnutí se ovšem v metafoře ztrácí. Druhý člověk se tak na něj nemůže hněvat, protože mluvčí ze sebe udělal pasivní figuru, za kterou rozhoduje osud a on s tím nemůže (nikoliv nechce) nic udělat.
Úsloví jde dokonce ještě dál a obviňuje z pasivity svého konverzačního partnera. Protože ten místo toho, aby něco aktivně dělal a stal se tvůrcem svého osudu, tak jen „pláče na špatném hrobě“.
Jde o velmi jemné posunutí pozornosti od mluvčího, který se aktivně rozhodl druhému člověku nenabídnout pomocnou ruku, k jeho konverzačnímu partnerovi, který se podle úsloví aktivně rozhodl situaci vzdát.
Od tohoto člověka tedy odejdeme s pocitem, že jsme absolutní sralbotky místo toho, abychom na něj byli naštvaní, že nám záměrně odmítl pomoci.
Sílu asociace, kterou metafory vyvolávají, potvrdil výzkum na Standfordově Univerzitě, který Robert Cialdini zmiňuje ve své knize:
Výzkumníci ze Standfordu dali náhodně vybraným účastníkům přečíst dva typy reportáže o nárůstu kriminality. V prvním článku situaci přirovnali ke „zvířeti, které se utrhlo ze řetězu a plení město.“ Zatímco v tom druhém byla zvýšená kriminalita vnímaná jako „virová epidemie, kterou je třeba zastavit.“
Po přečtení se výzkumníci obou skupin zeptali, co by se situací udělaly. Očekávali, že řešení by se nemělo nijak výrazně lišit. Obě skupiny dostaly stejná čísla. Jaký je rozdíl v tom, když např. 10% nárůst přirovnáte k epidemii nebo k divokéu zvířeti? Je to stále těch samých 10 % ne?
Tušíte správně, tak jednoduché to není. Zatímco první skupina totiž navrhovala zločince pochytat a pozavírat (jako divoké zvíře), druhá se přikláněla k prozkoumání chorobného podhoubí zločinu (a hledala tak původce nákazy.)
Kdybyste tedy byli např. šerifem na divokém západě a kolt vás svěděl u pasu, zvolíte přirovnání se zvířetem. Pokud budete citlivější povahy, které hledají skryté příčiny nelegálního chování, asi spíš sáhnete po viru. V obou případech s vaším návrhem lidé budou 100% souhlasit. Vámi navržené řešení zní totiž logicky...
Ajaj – a máte to. Zdá se, že metafora patří mezi nejjemnější metody manipulace.
Nicméně člověk ani nemusí být takto verbálně kreativní, aby si ze světa metafor odnesl zlaté rouno. V dalším experimentu, který Cialdini zmiňuje, vědci zkoumali pouze úzkou asociační spojitost v našich hlavách mezi slovy vážný, těžký a seriózní (zkušený).
Uspořádali tedy pro své účastníky falešné výběrové řízení, ve kterém chtěli vybrat seriózního kandidáta. Nebyla to zrovna náhoda, že vyhrál právě ten kandidát, jehož životopis účastníci dostali na nejtěžších deskách. Byla to manipulace.
Metafory dokonce vůbec nemusíme vyjadřovat slovy. Takřka magické účinky na nás mají i pouhé teplo či chlad. Když například chcete, aby k vám byl někdo vstřícnější, otevřel se vám a řekl vám tajemství, dejte mu do rukou horký nápoj. A když chcete, aby se choval jako studený čumák, tak… ztlumte topení.
Slovníček lepších pojmů
A když víme, jakou moc má lidská řeč – pojďme si prosvištět některá vhodnější slovíčka. Hodně štěstí!
Ojetina -> Vůz přechozích majitelů
První úsloví se soustředí na opotřebovanost, druhé jen na vlastnictví a zcela opomíjí stav auta.
Cena -> Investice
Cena jsou peníze, které se nevrátí. Investice jsou peníze, které se vrátí a ještě přivedou kamarády.
Konečná destinace -> Cílová destinace
Konečná štace zní trochu morbidně...
Auto -> Vaše auto
Spojení s naší osobou zaručí jakémukoliv předmětu vyšší prestyž. Tak moc se totiž milujeme.
Hana Zaňáková -> Lucie Bílá
Obecně máme ve větší oblibě lidi, jejichž jména se snáze vyslovují a lépe se pamatují. Takoví lidé se dokonce dočkají častějšího povýšení nebo, jako v tomto případě, nehynoucí slávy.
Teleskop -> Dalekohled
Lidé mají ve větší oblibě věci, které snadno pochopí, a tedy i slova, kterým rychle porozumí.
Nezáleží na formě, ale na obsahu -> Kdo svá slova v rýmy váže, tomu zdravý rozum káže
Rým na nás působí uhlazeněji. Přijde nám dobře pochopitelný. Také si takové sdělení snadno zapamatujeme. Věcem, které jsou vyjádřené v rýmu, dokonce přikládáme vyšší pravdivost (a obecně i vyšší uměleckou hodnotu).
Žiju si na vysoké noze. Počkat! Dokonce na čtyřech...
*Zdroj: Carver, C. S., R. J. Ganellen, W.J.Froming a W. Chamber. 1983. „Modeling: An Analysis in Terms of Category Accessibility.“ Journal of Experimental Social Psychology 19:403-421
Zdroj: Před-svědčování