Tento článek začneme malým experimentem. Přečtěte si prosím následující dvě reklamy a řekněte mi, která vás upoutala více.
A.
Tento deodorant lidem pomáhá od zápachu. Je účinný, citlivý k pokožce a stoprocentně přírodní.
B.
Vyzkoušejte nový deodorant, který vám propůjčí svěžest a šmrnc. Vyvinuli jsme jej speciálně tak, aby byl šetrný k vaší citlivé pokožce a díky svému 100% přírodnímu složení je také ohleduplný k životnímu prostředí.
Více vás zaujala ta druhá reklama, že? Na tom se shodneme. Než se pustíme do teorie, udělejte si se mnou ještě druhý test, prosím. Přečtěte si následující dvě inzerce a řekněte mi, který muž se vám více zamlouvá:
Honza (34)
Pracuji s počítači a mám psa. Hledám partnerku.
Martin (34)
Jsem front-end vývojář, bydlím v Praze a mám moc hodného teriéra Adama. Měřím 180 cm, mám tmavé vlasy a hledám slečnu, se kterou bychom chodili na procházky a jezdili na výlety do přírody.
Odpověď B je opět správně? A přitom se zdá, že Martin a Honza by mohli být jedna a táž osoba. Jenže, jak to říct, Honza o sobě řekl tak málo informací, že vás to až trochu… vytáčí. Vždyť on se prostě ani nesnaží. Kdo od koho tady vlastně něco chce?
Každopádně máme jasno. Mužem vašeho srdce je otevřený Martin. To je skvělé. A víte, že jsem oběma mužům na oplátku ukázala i vaši fotku? A představte si, že váš vyvolený pan M. vám dal nejvyšší hodnocení, celých 5 hvězdiček. Zdá se, že by vám to mohlo opravdu klapat.
Honza naopak své hodnocení z nějakého důvodu skryl. Ale co je nám po něm. Už je stejně ze hry...
Tento článek je inspirovaný knihou Roberta Cialdiniho, Před-svědčování: Revoluční způsob, jak ovlivnit a přesvědčit. Přečtěte si také předchozí články obsahující zajímavé postřehy z této knihy.
Úvodními experimenty jsme si ukázali ten nejjednodušší způsob, jak si získat a udržet vaší pozornost: prostě musím mluvit o vás.
Přesně proto vás více zaujala reklama číslo 2., kde místo obecně k lidem, promlouvám přímo k vám.
Myslíte si, že nejste tak sebestřední? Vzpomeňte si tedy na svůj poslední online meeting přes Zoom nebo Meets nebo... bože chraň! Skype. Co jste dělali většinu času, když byla zapnutá kamera. Sledovali jste pozorně vaše kolegy, nebo vám oči neustále utíkali k vaší miniatuře?
A mám tu další důkaz. Představte si, že si doma prohlížíte fotografie z cest. Podívejte se, tady je ta krásná skupinová fotka před hotelem. A je tam i delegát! Ale toho si všimnete až po pár vteřinách, protože první tvář, na kterou se zaměří vaše pozornost, je samozřejmě ta vaše.
Neciťte se kvůli tomu zle, děláme to všichni.
„Takže jediné, co musím udělat, abych prodal deodorant, je mluvit přímo k lidem, to je brnkačka,“ myslí si určitě nějaký zde přítomný marketér. Ale pozor, tak snadné to není. Když dokážeme lidi zaujmout, všimnou si samozřejmě kladů vašeho výrobku – Ale pozor, začnou totiž zkoumat i jeho zápory.
Jedním z nejhorších postupů tedy je, když strávíte hodiny špekulováním nad tím, jak si získat zákazníkovu pozornost a pouhých 5 minut nad tím, jak zákazníkovi vlastně produkt odprezentujete.
Jak jsme se totiž přesvědčili v testu číslo 2., pro Honzu byla fatální chyba, že se více neotevřel. Když si dáte tolik práce s tím, abyste lidi oslovili a nakonec jim nejste schopni nic kloudného říct, tak odejdou s negativními pocity. A ty už vaši značce nikdo neodpáře.
Proč naši hlavu trápí nedokončené projekty aneb
Efekt Zeigarnikové
Když otec moderní sociální psychologie Kurt Lewin vyučoval na Berlínské univerzitě, rád vysedával na zahrádce před místní hospůdkou s jednou z jeho studentek Bljumou Zeigarnikovou. Jedním z důvodů, proč se tam rádi vraceli, byl místní zkušený číšník, který nikdy nespletl objednávku.
Jednoho dne se rozhodli jeho paměť podrobit zkoušce. Poté, co dojedli svůj oběd, talíře zakryli ubrousky a zeptali se číšníka, zda si pamatuje, co jim přinesl. Ten se ovšem zarazil a nedokázal si na jejich objednávku, kterou před chvíli precizně přinesl, vzpomenout.
Tuto událost Zeigarniková s Lewinem využili k uspořádání série experimentů, jež vedli ke vzniku tzv. Efektu Zeigarnikové. Autorka zde popisuje schopnost lidské mysli plně se soustředit na „nedokončené“ projekty a okamžitě zapomínat na věci, které si v hlavě přesuneme do kolonky „vyřešeno.“
Nedokončené úkoly nás zkrátka dohánějí k šílenství a ne zřídka jim věnujeme větší pozornost, než by si zasloužily. Ať už jde o pracovní záležitost, nebo vztahovou.
Pamatujete si ještě na ty dva fešáky, které jsme společně hodnotili na začátku? Zeptám se teď ještě jednou. S kým byste raději zašli na oběd?
Martin byl dokonalý, to ano. Ale Honza z nějakého důvodu nechce říct, co si o vás myslí. Pěkně vás to žere. Musíte to vědět. Co si o vám myslí? Pozvete na oběd Honzu. Prostě proto, že potřebujete zjistit chybějící informace.
Dejte si ale pozor – nedovolit ostatním, aby si vás šoupli do složky „dokončené“, a
být na rande tajemný jako hrad v Karpatech jsou dvě absolutně rozdílné věci. Vzpomínáte si přece, jak vás Honza v druhém testu naštval, když o sobě neřekl dohromady žádnou kloudnou informaci.
Klíčem k úspěchu (pracovnímu i vztahovému) tedy je transparentně vyložit všechny karty na stůl, ale jednu nechat obrácenou rubem vzhůru. Ať už se snažíte prodávat deodoranty, nebo hledáte partnerku, zaručuji vám, že díky tomuto triku na vás nebudou moci přestat myslet.
Sílu Efektu Zeigarnikové můžete ale uplatit s dobrou vírou i sami na sebe. Cialdini ve své knize zmiňuje taktiku své kolegyně, kterou ocení všichni spisovatelé, profesoři, redaktoři a textaři:
Tato profesorka psala každý den. Každé ráno ji pak ke stolu poháněla síla mocnější než jakákoliv káva. Síla nedokončeného. Tato žena totiž vždy, když večer končila svou práci, schválně odcházela od rozepsané kapitoly. Nikdy je nedokončovala a ta touha po poslední větě či odstavci ji ráno vždy spolehlivě vytáhla z postele.
Vyzkoušela jsem tuto taktiku i sama na sobě, a říkám vám, funguje to. I když ji nepraktikuji moc často. Pocit, když večer odcházíte od pracovního stolu s tím, že víte, že je čistý a prázdný, je totiž zase lepší než kokain.
Zpátky na hrad v Karpatech...
Rozhodli jste se přitáhnout pozornost okolí svou tajemností, ale nechcete to přepálit? Ať už chcete udělat mystérium ze sebe, nebo toužíte lidi zaujmout nějakou tajemnou historkou, určitě se vám bude hodit následující postup:
1. Představte záhadu
„Na konci 60. let poklesl prodej cigaret ve Spojených státech o strmých 10 % během tří let. Stalo se tak poté, co byly dokázány škodlivé účinky kouření. Tabákové koncerny na to reagovaly snížením rozpočtu na reklamu o plnou čtvrtinu a funkčním opatřením, díky kterému prodej cigaret opět začal narůstat. O které opatření šlo?“
2. Místo odpovědi přidejte další tajemství
„V roce 1969 zástupci největších tabákových společností důrazně lobovali za zákaz vysílání reklam na tabákové výrobky v televizi a rádiu. Toto opatření se jim podařilo prosadit v 1971. Zdá se tedy, jako by si sami podřezávali větev.“
3. Zapojte publikum a diskutujte
„Ano, díky zákazu reklamy v médiích tabákové koncerny logicky ušetřily za reklamu, ale zároveň si významně omezily možnosti propagace. Napadá vás, proč by se uchýlily k takovému jednání? Pocítily snad zodpovědnost za zdravotní stav národa? To určitě ne. Jejich snaha znovu zvýšit prodeje byla totiž obrovská. Propagovaly v tisku, uchýlily se k product placementu v celovečerních filmech...“
4. Nabídněte nápovědu
„Proč se tedy podle vás tabákové společnosti rozhodli ‚típnout‘ právě televizi a rádio. Proč vybraly právě a pouze tato dvě média?
Souvisí to s nařízením z roku 1967 o rovném vysílacím čase pro kontroverzní a závažná témata, které platí pouze pro televizi a rádio. Toto nařízení říká, že pokud si jedna strana zaplatí vysílací čas, druhá dostane ekvivalentní prostor zdarma. Tabákové společnosti tak od té doby platily prostor zdravotnickým organizacím a odpůrcům kouření.“
5. „A správná odpověď zní…“
„Díky nařízení z roku 1967 tak zdravotnické organizace mohly v televizi napadat reklamní obsah, který vytvářely tabákové společnosti. Když se v jejich reklamách objevili zdraví a veselí lidé, zdravotní organizace okamžitě zareagovala a vydala prohlášení o škodlivosti kouření. Tato protikuřácká lobby se postarala právě o to snížení prodejů o 10 % za pouhé 3 roky.“
6. Vyvoďte konkrétní závěry
„Čím více reklam tabákoví výrobci do televize hrnuli, tím více prostoru svým odpůrcům dávali. Nezbývalo tedy než postavit se naoko na jejich stranu a v ‚zájmu zdraví veřejnosti‘ reklamy v televizi a rádiu zakázat. Tím úspěšně sebrali vítr z plachet svým protivníkům.“
7. Vyvoďte obecné závěry a pravidla
„Výrobci si tak uvědomili, že ve veřejném prostoru pádné protiargumenty vždy vyhrají nad původními argumenty. Jedinou cestou k vítězství je tedy nedat protistraně prostor k vyjádření.“
Pomocí těchto jednoduchých 7 kroků vystavíte napínavý příběh s obohacujícím koncem. Svým čtenářům, posluchačům, miláčkům či zákazníkům nemůžete nabídnout nic lepšího. A sladkou odměnou vám bude jejich plná pozornost.
Udržte si pozornost zákazníka pomocí napínavých příběhů se špetkou tajemství.
Zdroj výzkumu Zeigarnikové s Lewinem a historie tabákového průmyslu: R.B. Cialdini, Před-svědčování
Zdroj: Před-svědčování