Faraon Cheops postavil pyramidy. Ludvík IV. vybudoval Versailles. Steve Jobs stojí za úspěchem společnosti Apple. Není co dodat. Byli to skutečně šikovní a pracovití chlapci. A dokázali to sami! Přitom já bych bez pomoci ostatních nespíchla ani domeček na stromě…
Tento článek je inspirovaný knihou o kognitivních zkresleních v prostředí úspěšných firem: Chystáte se udělat strašnou chybu. Autor Olivier Sibony představuje 9 pastí, které nepříznivě ovlivňují manažerské rozhodování – a já přidávám jejich vliv na životy obyčejných smrtelníků. Přečtěte si také další články z této série.
Pyramidy. Versailles. Apple. Asi už tušíme, kam tím mířím. Nechci si tu hrát na socialistické prasátečko a vyžadovat seznam všech zúčastněných dělníků na každé stavbě, ale alespoň jméno nějakého toho architekta bychom si pamatovat mohli.
(Tady se musím zastat starého Egypta. Pro architekta Imhotepa vykopali díru hned vedle pyramid v Gíze. Zde jej za tisíce let objevili tvůrci filmu Asterix a Kleopatra, kteří mu nabídli cestu k nesmrtelnosti.)
Past jménem napodobování
V minulém díle naší série článků o knize Oliviera Sibonyho s optimistickým názvem Chystáte se udělat strašnou chybu! jsme se bavili o tom, že lidé milují příběhy. Často a rádi padáme do pasti storytellingu. Dnes na tento fakt navážeme. My si totiž do těch příběhů neméně rádi dosazujeme hlavní hrdiny (jejichž heroické skutky se pak snažíme napodobit…). Právě o této tendenci je dnešní past jménem Napodobování.
Na první pohled na tom není nic špatného. Na druhý pohled už je to horší. Děláme z obyčejných lidí hrdiny. Opěvujeme jejich skutky. Snažíme se je napodobovat. A hrubě selháváme. To není dobré pro naše psychické zdraví ani pro historické anály.
Jak funguje tahle potřeba zjednodušit si život tím, že do něj přizvete hrdinu? Ukážeme si to na malém testu. přečtěte si následující dva příběhy a řekněte, který se vám líbil víc:
První příběh
To se takhle sešel fungující tým lidí. Tvrdě pracovali a pracovali. Učili se ze svých chyb. A pak je potkalo obrovské štěstí v podobě zajímavé nabídky. Techničtí vizionáři společnosti Xerox vyvinuli první grafické uživatelské prostředí. Firma ovšem nevěděla, co s vynálezem dělat. Tým společnosti Apple naopak dostal dobrý nápad, a tak jejich patent odkoupil.
Pak následovaly další roky tvrdé práce desítek, později stovek zaměstnanců. Filip každé ráno nosil Johnovi kávu, a ten díky tomu vyřešil problém s padajícím serverem. Anita pečlivě spravovala účetnictví, aby společnost zůstala v chodu. S tím jí pomáhal Jack a Frederick. Steve byl přirozený leader a vizionář. Tím do firmy přitahoval talentované lidi. O několik let později a po mnoha neúspěších firmě přálo obrovské štěstí. Lidé byli připraveni přijmout do svých domovů první osobní počítač...
A to byl náhodou právě ten produkt, který společnost nabízela. Apple tak vstoupil do historie. Díky obrovskému štěstí a neskutečné dřině stovek zaměstnanců.
Druhý příběh
Kdysi žil malý génius jménem Steve, který si usmyslel, že dojde na konec duhy. A tak tam došel. Byl to přece génius. Sebral tam hrnec zlaťáků a rozdal je chudým.
Konec.
Jasně, že teď trochu přeháním. Ale doufám, že už se chápeme.
Náš rozum prostě udělá všechno. Opravdu všechno a ještě mnohem víc pro to, aby si usnadnil svou práci. A když místo komplexního příběhu, kde hraje roli nespočet faktorů, může vyprávět dětskou pohádku o malém hrdinou, který sral duhu? Tak to si piště, že to udělá.
Nebudu se vás ptát, který příběh se vám líbil víc. Vy byste mi lhali, abyste vypadali chytře a mě váš názor nezajímá.
Naopak velmi zajímavá jsou kognitivní zkreslení spojená s naší potřebou hry na hrdiny. Tentokrát tu máme hned tři.
Kognitivní zkreslení doprovázející past napodobování
Co je to kognitivní zkreslení?
Přemýšlení nejen, že bolí, ale je také energeticky nesmírně náročné. Lidé si tedy v průběhu času vyvinuli mentální a behaviorální zkratky, které jim pomohly přežít, prosperovat a hlavně – ušetřit tuto energii. Dnes těmto zkratkách říkáme zkreslení a jako reklamní kreativci s jejich znalostí dokážeme zákazníky motivovat k preferovanému nákupnímu chování. Je pak na každém z nás, zda využijeme lidskou neochotu přemýšlet ve službách dobrého nebo podvodného marketingu.
1. Atribuční chyba (syndrom kytičky pro hrdinu)
Atribuční chyba hovoří o zkreslení při vyhodnocování situace, kdy nadhodnocujeme schopnosti zúčastněných (hrdinů) a podceňujeme vliv prostředí.
Atribuční chyba je příčinou toho, proč máme tolik knih s názvem „Génius Steve Jobs“ a žádnou o tom „Kolik šťastných náhod pomohlo společnosti Apple vstoupit do historie“.
Nepřesvědčila jsem vás? Zkuste se na celou věc podívat například z pohledu Xeroxu. Nebýt jeho grafického uživatelského prostředí (to jsou ikony na ploše a tyto hlouposti), Apple by nikdy s osobním počítačem neuspěl. Stejně tak byl k celému úspěchu potřeba Douglas Engelbart, vynálezce počítačové myši, nebo mediální vizionáři jako Vannevar Bush a Marshall Mcluhan. Právě ti lidstvo připravili na budoucnost, ve kterém existují navzájem propojené výpočetní stroje.
Můžeme se na to dívat tak, že Steve Jobs byl náhodný zázrak, který změnil dobu. Stejně tak ale platí, že doba byla připravena na změnu a Steve využil příležitosti. Jeho úspěch stojí na ramenou stovek, ne-li tisíců talentových lidí.
2. Haló efekt
Musíme si to přiznat. Často soudíme ostatní na základě prvního dojmu. Toto jsou příklady chyb, kterých se všichni dopouštíme:
– „Vyšší člověk bude lepší leader.“ – „Plnoštíhlý muž je líný.“ – „Steve Jobs byl génius. A proto, vše co udělal bylo geniální.“
Haló efekt popisuje tendenci posuzovat člověka a jeho jednání na základě jedné, často „symbolické“ informace. Hovoří o naší posedlosti věci hodnotit na základě prvního dojmu – proto samotný název „Haló“.
Americký psycholog Edward Lee Thorndike tento jev popsal již v roce 1920. Příčinou jevu je opět snaha o úsporu energie. Rádi použijeme dostupnou banální informaci (výška, váha, novinové titulky), abychom si odpověděli na složité a netriviální otázky (vůdcovské chování, životní styl).
3. Klam přeživších
Steve Jobs. Warren Buffet. Stephen King. David Ogilvy. Všichni milujeme příběhy chudých bílých mužů, kteří se vypracovali v legendy.
Na obdivu k těmto osobnostem není nic špatného. Napodobovat je bych ale nedoporučovala. Klam přeživších hovoří právě o rizicích, do kterých se vrháme s představou, že z nás bude další král Nové Anglie.
Neříkám, že se nemáte inspirovat silnými vzory. Nezapomeňte ale na těch 99,9 % lidí, kteří to také zkoušeli a selhali. Nenechte tedy inspiraci zmutovat do nezdravého sebevědomí... po kterém příchází (psychický) pád.
A jak pasti napodobování můžete využít v marketingu? Přesně tím nezdravým způsobem, který se zde odnaučujeme. Vytvořte kult osobnosti. Lidem se vaše zančka tak bude lépe pamatovat.
Buďme spokojeni se svými průměrnými životy.
Svět může být snesitelný, i když nejste 40lety bílý muž.
Zdroj: Olivier Sibony | Chystáte se udělat strašnou chybu! Jak kognitivní zkreslení kazí váš byznys a jak to můžete změnit