Rádi vnímáme náš rozum jako dokonalý počítač, nebo pořádnou kalkulačku. Když mu zadáme početní úkol 1+1, mozek okamžitě odpoví, že odpověď je 2. Plácáme se po ramenou a těšíme se pocitem, že naše mentální počitadlo má všechny kuličky pohromadě.
Tento článek je inspirovaný knihou o kognitivních zkreslení v prostředí úspěšných firem: Chystáte se udělat strašnou chybu. Autor Olivier Sibony představuje 9 pastí, které nepříznivě ovlivňují manažerské rozhodování – a já přidávám jejich vliv na životy obyčejných smrtelníků. První z nich se nazývá past Storytellingu. Právě té se věnuje tento článek.
Bohužel takhle rozum přirozeně nefunguje. To, co je našemu myšlení ze všeho nejpřirozenější, jsou asociace. Když si zadáme početní úkol 1+1, mozek okamžitě odpoví 2. Neudělá to ovšem proto, že by příklad vypočítal. Učiní tak proto, že číslo 2 je z jeho zkušenosti nejčastější odpovědí.
Nepřeceňujte svůj rozum. Sám o sobě nikdy neví, co je správné a co ne. Jeho úkolem je soustředit se na to, co je známé a co ne. Neznámé věci pak často vyhodnocuje jako nesprávné.
Výsledkem bohužel je, že se přirozeně bojíme všeho nového či neznámého. Představa rovného volebního práva pro ženy nám tak v určitém historickém bodě přišla stejně nepřirozená jako to, že 1+1 = 3 042 098.
Už asi netrpělivě očekáváte, jak tohle všechno souvisí se uměním vyprávět příběhy, neboli storytellingem. Hned vám to vysvětlím.
Past jménem Storytelling
První pastí Oliviera Sibonyho je storytelling. Upozorňuje nás, že si rádi vyprávíme vymyšlené příběhy. Na čemž by nebylo nic špatného. Jenže my jim i věříme.
Co je to příběh [Wiki podle Anety]
Příběh je výčet náhodných událostí, které jsou propojené takovým způsobem, aby vytvářely dojem celku.
No, co jsem touhle definicí chtěla říct... Raději vám to ukážu na příkladu. Nyní vypíšu tři náhodné události či fakta z mého života.
Píchla mě včela.
Upadla jsem na schodech.
Praštila jsem se do nosu.
Vsadím se, že i když jsem vás varovala, že jde o náhodné události, v hlavě už se vám skládá příběh. Zkusme si ho nyní pojmenovat. Já začnu:
Vítejte na premiéře nového snímku s názvem: Aneta je nemehlo.
Na vytváření takových příběhů zdánlivě stále není nic špatného, že? Nikomu to neublíží. Dobře. Teď se vás zeptám na důležitou otázku:
Kdybych se vám nabídla, že vám pohlídám dítě – přijali byste mou nabídku?
Cítím, že říkáte ne. Ale proč? Asi je na čase, abych vám vysvětlila, jak to bylo s těmi událostmi, viďte.
Píchla mě včela, když jsme točili s tátou med. Zatímco jeho popíchalo víc než 15 hmyzích drobečků, já byla mnohem opatrnější a trpělivě jsem čekala, až si na mě zvyknou. Píchla mě jen jedna, když jsem se před včelím rojem snažila ochránit našeho psa.
Upadla jsem na schodech na půdu. Zdály se mi vratké, a tak jsem šla raději první. Jeden z nich byl skutečně ztrouchnivělý a já se rozplácla. Alespoň jsem si ověřila, že cesta není bezpečná pro malého synovce, který si tam chtěl jít hrát.
Praštila jsem se do nosu. Táta zhurta otevřel dveře, které jsem zrovna natírala. Neviděl mě a já mám teď parádní bouli.
Když teď víte více informací, myslím, že mi dlužítě omluvu. Správný název mého filmu by zněl: Aneta je perfektní chůva. (Ale nic vám nevnucuji.)
No a jak to tedy celé souvisí s tou mojí předehrou o lidské myslí? Čtěte dál.
Když naší mysli předložíme nějaká fakta, okamžitě je propojí nejpravděpodobnější asociační linkou a vytvoří z nich příběh, kterému okamžitě sama uvěří.
A ano, hádáte správně, asociační linka, kterou si náš mozek vybere, je opět ta, se kterou se setkává nejčastěji. Je to velmi smutné, ale týrané zvíře bude za každým člověkem vidět nového tyrana. Stejně jako člověk zkoušený težkým dětstvím za každým rohem uvidí nové trápení.
Ani v jednom případě však na uzdravení logika nestačí. Musíme přepsat škodlivý asociační program.
„Naše mysl je důmyslný interpretační stroj schopný najít za vším skrytý význam a vysvětlit jakýkoliv jev.“
Nassim Taleb // Černá Labuť
Příběhy z korporátu
Nezapomněla jsem. Vím, že je můj blog určený zejména marketérům, a tak vám teď s Olivierem Sibonym ukážeme, jak taková Past storytellingu sklapne v korporátním prostředí (a hlavně, jak v ní nenechat vlastní nohu.)
Představte si, že jste CEO reklamní agentury a masivní konkurence vám dělá hlavu. Jednoho dne vám zavolá account manager Tomáš. Má starosti. „Hele, Janku, poslední dva tendery jsme projeli na plný čáře, jsme moc drahý. A víš, kdo to vyhrát? No, uhádl, ti blbečci se Studiem.“
„Studio,“ vržete zubama. „Partička umělců, co pracuje jen v noci, protože přes den je prázdný fitko. Jasně, že jsou levnější. Je jich pět, zatímco já živim celej barák.“
„Janku, a to ještě nevíš, že Petr s Markem podali výpověď včera.“ „Jak to?“ Nechápavě svraštíte obočí. „Přetáhlo si je Studio. Mají dobrou vizi… Hele, můj názor je, že jsme moc drahý a…“
Prásknete telefonem, ale hořká pachuť vám zůstává v ústech. Odemknete obrazovku výrazem zkřiveným bolestí a zavoláte Martinovi. Druhý account manager rychle zvedá telefon a chrlí na vás informace, „ahoj Janku, už jsi slyšel o Petrovi a…“ „Jo!“ Přerušujete Martina, „hele…chci si ověřit pár informací.“ „Povídej.“ „Hele šlape nám Studio na paty nebo ne?“ Na druhé straně se rozhostí ticho. „Janku… je to pravda. Minulý týden mi málem přebrali klienta. Obnovoval jsem s Pavlínou smlouvu na Coca-Colu a nemohla si odpustit zmínku, že jim to Studio nabídlo za polovic.“ „Nesmysl!“ Utrhnete se, „za polovic si můžou tak akorát vytisknout praporky na První máj. Kampaň z toho neudělaj.“ „Hele, ty to víš, já to vím, ale…klient myslí na peníze. Ptal ses, tak ti to říkám,“ povzdychne si Martin otráveně.
Zamyslíte se. „Není možné, aby Studio dělalo za míň peněz a přitom nabízelo vyšší platy. To by bylo s naší finančí politikou skutečně něco špatně. Raději si to ověřím.“ Zvednete telefon potřetí. Tentokrát voláte HR. „Maruš, simtě…“ „Já vím, Janku, Petr s Markem. Dobrý grafici. Holt jim nabídli víc.“ „TO si děláš prdel,“ neudržíte se. „Nedělám Janku,“ odpoví klidně žena, zatímco si zalévá svou třetí kávu, „dostanou o 15 % víc a ještě prémie, ověřovala jsem si to.“ Tak to máte potvrzené.
Zavrtáte se do kancelářské židle. Hned zítra se sejdete s celým vedením a uděláte škrty. Studio vám jde po krku a vy musíte okamžitě jednat. Snížíte sazby a…
ZADRŽTE!
Tady vás musím zastavit. Stali jste se totiž obětí storytellingu. Hahaha, nevztekejte se. Je to fakt. Hned vám to vysvětlím.
Váš úsudek zní logicky, že? Konkurence jde po vás a umí to levnější, přetahuje lidi. Je to hrozba. A nebo ne?
Pojďme si ukázat, co se skutečně stalo. Když vám zavolal Tomáš, měl na srdci dva průsery, které se snažil před vámi skrýt. On je Tom trochu tlučhuba a vy zas máte pověst cholerika, tak čemu se divíte. Zkrátka a dobře. Tomášovi nevyšly dva poslední tendery, a to vaši společnost stálo spoustu peněz. Aby váš vztek odvedl jinam, upozornil, že Garážovka nabídla nižší sazby – což je pravda. Pak ještě naprášil, že Petr s markem odchází – také pravda.
A protože jste racionální člověk, chcete si to všechno ověřit. Nedojde vám ale, že už si ověřujete jen to, co vám Tomáš řekl.
Nyní si tedy představíme dva největší drápy storytellingu.
Příběhy jsou vždy zaujaté. Nikdy nemohou být objektivní. (Tomáš si mohl vybrat, zda vám bude vyprávět příběh o svém selhání nebo o nebezpečí Studia.)
U příběhů často hledáme pouze důkazy, které jej potvrzují. Nikdy ty, které jej vyvracejí.
Nyní se pojďme podívat na to, jak byste jednali, kdybyste chtěli Tomášova slova vyvrátit.
Nejprve byste se podívali na statistiku tenderů. Z té by jasně vyplynulo, že jediný, kdo prohrává tendery, je Tomáš. Ostatní account manažeři tendery zpravidla vyhrávání – a to, i když proti nim stojí Studio.
Pak byste se podívali na případ Coca-coly. Zjistili byste, že Studio vám zatím žádného klienta nepřetáhlo, i když několika z nich nabízelo výhodné cenové nabídky. Žádný klient jim ale nevěřil, že za to odvedou kvalitní práci.
Nakonec byste se podívali na zoubek Petrovi s Markem. Je pravda, že jim Garážovka nabídla více peněz, ale je to proto, že kluci se rozhodli stát spolupodílníky. Studio hledalo silné lidi do vedení firmy. To, čím jsou bonusy grafiků vyvážené, je tedy obrovské riziko a zodpovědnost.
Nic z těchto faktorů tedy nenaznačuje, že byste měli měnit svou finanční politiku. To, co uděláte s Tomášem, pak už nechám na vás.
Kognitivní zkreslení doprovázející past storytellingu
Co jsou to kognitivní zkreslení [Wiki podle Anety]
Kognitivní zkreslení jsou systematické, a tedy předvídatelné odchylky od racionálního myšlení, rozhodování, vzpomínání a jiné mentální práce. Zkrátka a dobře – my si myslíme, že uvažujeme logicky, zatímco sekáme jednu chybu za druhou. Nemůžeme tyto chyby odstranit, protože vznikají přirozenou prací naší mysli. Můžeme o nich ovšem vědět, připravit se na ně, některým se vyhnout a některé hned opravit. Tuto práci nazýváme architekturou rozhodování, v rámci které si nastavujete stabilní mentální procesy, které zabraňují zbrklému jednání na základě chyby v úsudku.
Je to stejné, jako když vyrazíte s trabantem do pouště. Trabant (=naši mysl) nemůžete transformovat na velblouda. Můžete si ale s sebou vzít šikovné nářadí a nastavit budík tak, aby vám připomínal, že každé tři hodiny musíte vysypat písek z motoru. Tímto nastaveným procesem pak předejdete velké havárii.
Kognitivních zkreslení jsou stovky. Jedno z nejznámějších, které zároveň souvisí se Sibonyho Pastí storytellingu je Konfirmační zkreslení. To dále můžeme rozdělit na související Sklon věřit šampionům a Zkušenostní zkreslení.
1. Konfirmační zkreslení
„Ano. Ano. Ano. Je to přesně, jak jsem si myslel,“ kolikrát za den se takto ujistíte? Řekla bych, že je to na Nobelovku. Teď si to neberte osobně, ale není vám divné, že se skoro nikdy nemýlíte?
Zdá se, že vám v kanceláři řádí konfirmační zkreslení. To popisuje naši tendenci okamžitě věřit všem informacím potvrzující náš názor – a zároveň hledat záminky, proč fakta hovořící proti nám nejsou pravdivá nebo důležitá.
Názor to přitom může být vědomý i nevědomý. Tak například, všichni jsme vlastenci, že? I když se nám to občas příčí. I tato takřka podvědomá zaujatost ve prosěch „své skupiny“ Sibonymu stačila k nalezení výzkumu, který potvzuje konfirmační zkreslení:
Když Američanům ukážete studii dokazující, že německá auta nejsou bezpečná (Fakt německá? To zní jako nesmysl, že? Ano, i stereotyp může být základem konfirmačního zkreslení. Opět jste se chytli do pasti.)
Tak tedy, když Američané dostali podezření, že německý automobil Vokswagen ABC není bezpečný, plných 78 % z nich požadovalo odstranění spolkových výrobků z vozovky.
Ale když se karta obrátila a obyvatelé USA se dozvěděli, že podle Němců je nebezpečný americký vůz, Ford Kačenka, pouze 51 % američanů by podpořilo neměckou vládu v jeho stažení z provozu.
Zde se nám národní cítění zapletlo do toho, jak vážně vnímáme rozdílné informace. Názor, který zde ovlivňuje naše rozhodování je „USA je nejlepší.“ Informaci o tom, že Německo je horší, než Amerika tedy přijmeme s otevřenou náručí. Naopak nad fakty, jež naznačují, že Amerika není zas tak dobrá, spíš mávneme rukou: „Vono, to zas tak horký není, Mary. Kdo ví, co tam ti buřtožrouti s našimi Kačenkami dělají.“
Politicky korektnější experiment potvrzující konfirmační zkreslení nabízí Itiel Dror, odborník na kognitivní neurovědu z londýnské University College. Do své studovny pozval odborníky na daktyloskopii (tedy kapku přesnější čtení z ruky pozn. red.).
Předložil jim ty samé otisky prstů, které specialisté posuzovali již před několika lety. O tom oni samozřejmě nevěděli. Tentokrát jim ale kromě fotek palečků nabídl i zavádějící kontext. Například se zmínil, že konkrétní paleček patří „podezřelému, který se doznal,“ nebo naopak „podezřelému, který má silné alibi.“
S odborníky udělaly nové informace divy. Jejich nové výsledky rozhodující o vině či nevině se od těch původních lišily v 17 % případů. Možná vám číslo nepřijde zas tak vysoké, ale zkuste se zamyslet nad tím, že shodu otisků prstů bereme jako pevný důkaz o vině či nevinně. Daktyloskopie je přeci exaktní věda a na její výsledky se můžeme spolehnout, ne?
Nemusím ani dodávat, že po zveřejnění těchto výsledků se s Drorem na kriminalistice už nikdo nebavil…
PS: Konfirmační zkreslení je jedním z hlavních faktorů popisujících vznik sociálním bublin. A všichni víme, jak je to škodlivé, když vaše babička vidí na facebooku pouze fotky Karla Gotta a Babišův Penam.
2. Sklon věřit šampionům
Toto zkreslení popisuje naši přirozenou tendenci slepě věřit informacím, které přichází od důvěryhodného zdroje. Na tom by nebylo nic špatného – až na to slovíčko „slepě“, že?
Výsledkem jsou pak havárie letadel, kde kopilot nedokázal zpochybnit příkaz nadřízeného. (Přitom jeden by řekl, že od toho tam je. Aby vše kontroloval a dával pozor na lidský faktor.) Častá jsou i pochybení v nemocnicích, kdy sestřičky špatně přečtou škrabopis doktora a svědomitě pacientovi místo čípků předepíšou šipky.
Charismatu šampiona podlehla i rada J.C. Penney, která v role 2011 najala jako generálního ředitele Rona Johnsona. Matador, který stojí za dnešní podobnou Apple storů pozvánku přijal.
Ron Johnson navrhl a prosadil velmi radikální změnu. Z obchodního řetězce přeplněného běžným zbožím, který neustále nabízel lákavé slevy, udělal téměř luxusní butik. Všude bylo plno prostoru a slevy zmizely. Většina výrobků tak byla nyní dokonce levnější. Nikdo je totiž nemusel nadhodnocovat, aby poté mohl nabídnout lákavé snížení ceny. Jeho nové přístupy se ani neobtěžoval otestovat na menším vzorku zákazníků.
Johnsonův přístup ale bolestivě selhal. Zákazníci nový přístup nenáviděli. Prodeje se za rok propadly o 25 % a řetězec utrpěl ztrátu ve výši miliardy dolarů.
To vše jen proto, že v J. C. Penney slepě důvěřovali šampionovi.
3. Zkušenostní zkreslení
Ale proč byl Ron Johnson tak namyšlený? Ovládlo jej zkušenostní zkreslení – tedy tendence nadhodnocovat vlastní zkušenosti nad zkušenostmi ostatních lidí.
Johnson věděl přesně, co funguje – zažil si to přece u Apple Stores. Velké a prostorné prodejny. Pocit luxusu a hlavně žádné slevy. Testování na uživatelích v J.C. Penney nebylo třeba, protože Apple Stores vyrůstaly jako nový koncept – a tedy na uživatelích nic netestovali. Chtěli být přece o krok napřed a nikoho neposlouchat.
Zaslepen tímto úspěchem si Johnson neuvědomil, že do J. C. Penney chodí nakupovat tetky ve středním věku, které překypují pocitem vzrušení, když si „uloví“ košili s 50% slevou. Z poctivé domácí hrabárny jim vytvořil luxusní módní přístav, kde už se ale ženy necítily dobře. A to vše jen proto, že víc důvěřovat svým zkušenostem, než názorům okolí.
Co s tím? Vyprávějte příběhy. Je to nejúčinnější způsob předávání informací. A lidi je baví poslouchat, a proto tento nástroj do marketingu bezesporu patří.
Takže ano. Vyprávějte příběhy. Ale nevěřte vlastním pohádkám.
Zdroj: Olivier Sibony | Chystáte se udělat strašnou chybu! Jak kognitivní zkreslení kazí váš byznys a jak to můžete změnit