Vzpomínáte na klasickou fotografii? V roce 1997 díky ní byla společnost Polaroid na vrcholu. Vedla si tak dobře, že si mohla dovolit přizvat nového generálního ředitele, celebritu v oboru, Garyho DiCamillia. S jeho příchodem cena akcií stoupla o neskutečných 50 %.
Vše nasvědčovalo tomu, že společnost příchod digitální fotografie ustojí. Již v roce 1990 ji předchozí generální ředitel označil za důležitý směr. Společnost dokonce přišla se slavným modelem digitálního aparátu PDC-200, který byl ve své době označen jako nejlepší digitální fotoaparát na světě.
Společnost na první pohled udělala vše pro to, aby ustála příchod digitální fotografie: vedoucí postavení na trhu, pokrokové technologie a úspěšný generální ředitel.
Přesto už v roce 2001 firma oznámila úpadek.
Tento článek je inspirovaný knihou o kognitivních zkreslení v prostředí úspěšných firem: Chystáte se udělat strašnou chybu. Autor Olivier Sibony představuje 9 pastí, které nepříznivě ovlivňují manažerské rozhodování – a já přidávám jejich vliv na životy obyčejných smrtelníků. Přečtěte si také další články z této série.
Společnost Polaroid je sice stále na trhu, ale už dávno přišla o svůj monopol. Přestože se na digitální fotografii soustředila jako jedna z prvních, na počátku nového tisíciletí jí ujel vlak. Co konkrétně může za zkázu Polaroidu? Nevíme. Ale můžeme na to jít vědecky a prostě si tipnout.
Past jménem Setrvačnost
Setrvačnost je pátou pastí Oliviera Sibonyho. I když často máme dobré myšlenky, setrvačnost našich starých zvyků nám brání v dostatečně rychlé změně.
Kdo by nechtěl začít cvičit. Možná se každý večer přemlouváme. Jenže naše staré zvyky velí válet se u televize. Těšíme se večerní film, nechceme se potit. Nakonec se uchýlíme ke kompromisu, kdy přes mobil nakupujeme na Alze činky při sledování StarDance.
A nepomáhají nám ani naši blízcí, kteří vyprsknou smíchy pokaždé, když zmíníme fitko.
Změna je samozřejmě možná. Jenže většina z nás není připravená na obrovský odpor prostředí, který se objeví, když opouštíme zajeté koleje.
Překonat svoji minulost je těžké. Chce to čas. Často více času, než začít něco úplně nového. Právě proto minulým směrováním nezatížené startupy mohou předběhnout i zavedené podniky, které potřebovali více času, aby změnily směr.
Kognitivní zkreslení doprovázející past setrvačnosti
Co jsou to kognitivní zkreslení [Wiki podle Anety]
Kognitivní zkreslení jsou systematické, a tedy předvídatelné odchylky od racionálního myšlení, rozhodování, vzpomínání a jiné mentální práce. Zkrátka a dobře – my si myslíme, že uvažujeme logicky, zatímco sekáme jednu chybu za druhou. Nemůžeme tyto chyby odstranit, protože vznikají přirozenou prací naší mysli. Můžeme o nich ale vědět, připravit se na ně, některým se vyhnout a některé hned opravit. Tuto práci nazýváme architekturou rozhodování, v rámci které si nastavujeme stabilní mentální procesy, které zabraňují zbrklému jednání na základě chyby v úsudku.
Je to stejné, jako když vyrazíte s trabantem do pouště. Trabant (=naši mysl) nemůžete transformovat na velblouda. Můžete si ale s sebou vzít šikovné nářadí a nastavit budík tak, aby vám připomínal, že každé tři hodiny musíte vysypat písek z motoru. Tímto nastaveným procesem pak předejdete velké havárii.
Kognitivních zkreslení jsou stovky. Se Sibonyho Pastí setrvačnosti souvisí hned čtyři: Efekt kotvení, Setrvačnost při rozdělování zdrojů, Preference aktuálního stavu a Klam utopených nákladů.
Efekt kotvení
Nedávno jsem ve svých outdoorových botách objevila žraloka a nezbylo mi nic jiného než se vydat na největší dobrodružství ze všech – na nákup z pozice neinformovaného uživatele. Ano. O outdooru nevím zhola nic krom toho, že počasí už nemění Perun, ale Putin.
Nejprve jsem si řekla, že z toho vyváznu levně a zamířila jsem na Zoot. Když to ale viděl kamarád, otázal se mě, jestli jsem neupadla, a poslal mě rovnou na stránky značky Columbia. A pak se stala ta zvláštní věc. Zatímco na Zootu mi trekové boty za 2, 5 tisíce přišly odporně drahé, obuv v podobné hodnotě na značkovém webu jsem vnímala jako o něco málo lepší ekvivalenty igelitových pytlíků na zavazování.
Co se to stalo? Jednalo se přece o stejnou částku.
Vysvětlím.
V normálním módním online butiku moje boty soutěžily se žabkami od Tally Weijl za 50 kč. Nacházeli se tak zpravidla mezi nejdražšími. Naopak na sportovním e-shopu všichni inteligentní lidi (kteří nelezli na ledovec v kotníkových teniskách jako já) dobře ví, že kvalitní boty na středně náročnou horskou turistiku stojí průměrně 5 tisíc. Pokud chcete sehnat boty za nižší částky, musíte snížit náročnost terénu, nebo obětovat značku. Z toho vyplývá, že moje boty tady patřily mezi nejlevnější.
Stala jsem se svědkem nepříjemného jevu, který tak často souvisí s dospíváním a přidruženou touhou po luxusu, nebo alespoň pohodlí: posunula se mi cenová kotva.
Cenová kotva je konkrétní projev Efektu kotvení, kognitivního zkreslení, které nás motivuje vnímat jakékoliv nominální hodnoty v kontextu čísel, které už známe.
To znamená, že následující otázky:
Jsou boty levné nebo drahé?
Je Libanon daleko nebo blízko?
Je 20 brambor moc nebo málo?
Mohou mít na první pohled absolutně irelevantní, hloupé, kontextové odpovědi:
Boty jsou drahé, pokud jsme původně šli jen pro tkaničky. Levné, pokud s nimi kupujeme také značkovou kabelku od Prady.
Libanon se zdá být daleko, pokud jsme ještě nikdy neopustili Evropu. Ale celkem blízko, když jsme se právě vrátili z Japonska.
20 brambor je málo pro nedělní rodinný oběd. Ale moc na školní fyzikální pokus.
A když říkám irelevantní, tak to myslím smrtelně vážně:
Boty jsou drahé, pokud jsme původně šli jen pro tkaničky, ale levné když je kupujeme společně s novým automobilem.
Libanon je od nás přibližně 3 340 km. To se zdá daleko, pokud datum spotřeby našeho černého čaje v kredenci je rok 2024. Ale blízko, když ve Sportce zrovna padla čísla 9 955 900.
20 brambor je moc, pokud vám prodavačka oznámí, že už má pouze jednu mrkev. A málo když se dozvíte že na světě žije více než 19 miliard slepic. (zdroj slepic: The Economics, 2011)
Efekt ukotvení potvrdili mimojiné němečtí vědci Thomas Mussweiler a Fritz Strack. Protože jim není nic svaté, v jednom z pokusů si zahrávali s Gándhím. Rozdělili si účastníky do dvou skupin a každé se zeptali na jinou, v obou případech absurdní otázku:
První skupina měla říct, zda se Gándhí dožil více než 140 let. Druhá se zamýšlela, jestli mu na smrtelné posteli bylo více než 9 let. (Tvůrci série Monty Python mají pravdu. Němci jsou skutečně nejvtipnějším národem na světě.)
Účastníci v obou skupinách na hloupé otázky samozřejmě správně odpověděli, že „ne“. Když se ale pak poučení experimentátoři zeptali na korektní odhad odchodu svatého muže, odpovědi se lišily. První skupina se zafixovanou 140tkou průměrně hádala 67 let. Zatímco devítky se shodli na 50 letech.
(Abychom byli upřímní, ani jedna skupina Ghándímu moc nepřála. Jeho skutečný věk vstupu na nebesa je poměrně požehnaných 79 let. Že by mu lidé podvědomě ubírali na základě jeho řeholního života? Podle pravidla „chudí lidé se dožívají méně“ starému pánovi skutečně příliš nedopřáli.)
Že mentální kotva nemusí dávat absolutně žádný smysl němečtí vědci dokázali v dalším experimentu se soudci. Ti měli stanovit délku trestu pro mladé delikventy. V jejim podkladech ale chyběla jedna podstatatná informace – odhad státního zástupce. Když s tím německé vědce konfrontovali, naše vtipné duo jim poradilo, ať si hodí kostkou.
A tak se i stalo. Soudci tedy věděli, že jde o číslo absolutně vycucané z prstu. Přesto ti, kteří hodili devítku, navrhovali v průměru 8měsíční trest, zatímco ti, co hodili trojku se spokojili s 5měsíčním.
(Kostka byla od našich německých šprýmařů upravená tak, abyste hodili buď 9 nebo 3, pomohlo jim to totiž ve vyhodnocování experimentu. Soudci o ničem nevěděli.)
Setrvačnost při rozdělování zdrojů
Tak to bychom měli... Počkat! Ptáte se, jak Efekt kotvení souvisí s pastí setrvačnosti a korporátním rozhodováním?
Na to nám odpoví další kognitivní zkreslení, které právě Efekt kotvení vyvolává. Jde o setrvačnost při rozdělování zdrojů. Toto kognitivní zkreslení nám brání dělat radikální změny, které vyžaduje trh. Místo toho, abychom byli kotvení děním na trhu, jsme totiž kotveni vlastní minulostí.
Vraťme se opět do Polaroidu. Představte si, že jste na výročním zasedání v roce 2000 a uvažujete, jak mezi své divize rozdělit peníze tento rok.
Nejdříve za vámi přijde vedení digitální fotografie. „Vám já věřím, lidi, jste naše budoucnost,“ prohlásíte a zvýšíte jim rozpočet ze 100 milionů, které dostali minulý rok na 150 milionů. Štědré.
Pak za vámi přijde vedení klasické fotografie. Kousnete se do rtu. Je třeba jít s pravdou ven. „Přátelé, tento rok jsou naše preference jinde, nezlobte se,“ omluvíte se a snížíte jejich rozpočet z 270 milionů na pouhých 260.
– Co vidíte?
– Problém.
– Tak vidíte.
Preference aktuálního stavu (status quo bias)
Preference aktuálního stavu hovoří o tom, že vždycky je snazší rozhodnout se neudělat vůbec nic, než udělat něco. Cokoliv!
S tím dlouhou dobu kalkulovaly některé z manipulativních webových praktik, dnes zakázaných a známých jako dark patterns.
Nejčastější zakázanou technikou v rámci tohoto zkreslení je předzaškrtnuté pole. Představte si například, že nakupujete na e-shopu ponožky. Vyplníte celý formulář a dole jsou dvě zaškrtávací pole:
Souhlasím se zasíláním newsletteru
Souhlasím s obchodními podmínkami
Nyní již ze zákona obě pole musí být nezaškrtnuté právě proto, aby lidé museli udělat aktivní – tu těžší – volbu a dobrovolně se k newsletteru přihlásit. (S obchodními podmínkami na druhou stranu souhlasit musíte. Ani tak ale pole nesmí být předvyplněné, zákon si vyžaduje váš aktivní souhlas. Ale to je zcela jiné téma pro jiného odborníka.)
Dříve pole oznamující zasílání newsletteru bylo často nevinně předzaškrtnuté a obchodníci to měli mnohem snazší. Ale ani dnes nejsou zcela bezbranní. Zakázanou techniku totiž nahradili tou, která se pohybuje v „šedé zóně.“ Jejich nový trik vypadá následovně:
Nesouhlasím se zasíláním newsletteru
I za tu jim ale hrozí pokuty. (Pokud chcete vědět více o tom, jak stát trestá lidi, doporučuji sledovat právničku Petru Dolejšovou.)
Zpět k našemu tématu. Asi už chápete, jakou má Zkreslení preference aktuálního stavu sílu, když se jej obchodníci drží zuby nehty.
Takhle je to správně. Povinný souhlas s obchodními podmínkami jsem aktivně zaškrtla sama. Stejné aktivní zaškrtnutí bych musela udělat, abych začala dostávat newsletter. | zdroj: Jan Melvil
A jak se toto zkreslení projevilo u našeho milého Polaroidu?
Nejen, že se jim nechtělo dělat něco, když se mohli rozhodnout nedělat nic. Výchozí stav brali jako status quo, tedy něco, co funguje a většina s tím souhlasí.
Statusem quo v případě Polaroidu bylo přerozdělení financí z minulých let. Pokud v minulých letech klasická fotografie dostala většinu podpory – nejjednodušší, co mohli udělat, je celou věc opakovat i letos. Víte jak – neopravujte to, když to funguje.
Klam utopených nákladů (sunk cost fallacy)
Snažíte se dočíst tento článek, i když vás už nebaví? Pak na vás působí Klam utopených nákladů.
Ten popisuje naši tendenci ztrátu způsobenou v minulosti ospravedlnit zvýšeným úsilím v budoucnu.
„Tu školu dostuduju, když už jsem nastoupil.“ „To jídlo dojím, když už jsem si ho objednal.“ „Tu válku vyhrajeme, když už jsme do Vietmanu poslali 23 tisíc vojáků. Pošlete tam 536 tisíc dalších. (True story. pozn. aut.)“
Nejde jen o utopené náklady (nebo vojáky). Ale i o fakt, že si musíme přiznat chybu. Často raději místo toho navýšíme úsilí a zdroje. Domníváme se, že se ze slepé uličky stane naše zářná budoucnost. Stačí jen ještě trochu zabrat…
Jak se toto zkreslení týká Pasti setrvačnosti je asi jasné. Vezměte si Polaroid. Naposledy. Vžijte se do jeho vedení. Jak si může společnost vystavěná na klasické fotografii přiznat, že její chlouba už téměř nikoho nezajímá?
Tím nechci říct, abyste přestali být pyšní na svou chloubu. (Ostatně Polaroid s analogem úspěšně útočí na všechny hisptery a nostalgické duše světa dodnes.) Jen si zkuste třeba přiznat, že vaše chlouba nemusí být terno pro každého.
Zdroj: Olivier Sibony | Chystáte se udělat strašnou chybu! Jak kognitivní zkreslení kazí váš byznys a jak to můžete změnit