Daniel Kahneman je zpět. Nositel Nobelovy ceny za ekonomii a revolucionář, který z behaviorální ekonomie udělal rovnocenného soupeře klasické ekonomické teorie, se po obrovském úspěchu knihy Myšlení rychlé a pomalé vrací s novinkou Šum: O chybách v lidském úsudku. Bohužel bez Amose Tverskyho, ale za to s novými parťáky. Poznáváte je?
Olivier Sibony, autor knihy Chystáte se udělat strašnou chybu. Doporučuji každému, kdo sedí na rozhodovací židli v korporátním prostředí.
Cass R. Sunstein, spoluautor knihy Nudge (Šťouch), kterou dal dohromady s dalším laureátem Nobelovy ceny za ekonomii, Richardem Thalerem.
Jak název napovídá, tentokrát se budeme bavit o šumu. Nejde ale jen o další téma. Od této knihy nečekejte nic menšího, než otevření zbrusu nové, druhé kapitoly behaviorální ekonomie.
Kahneman totiž ukazuje, že dosavadní výsledky behaviorálky by se daly shrnout do jedné kapitoly s názvem kognitivní zkreslení (např. averze ke ztrátě, majetnický efekt, IKEA efekt, preference současného stavu bytí, klam plánování či nadměrná úsudková sebedůvěra).
A jaký je tedy přesně rozdíl mezi zkreslením a šumem? To autoři vysvětlují na názorné ukázce se dvěma herními terči: na prvním všechny šipky sedí kolem čísla 12, zatímco u druhého terče každá střela šla do úplně jiného pole.
U prvního terče tak hned vidíme správný výsledek a několik lehce zkreslených střel – druhý terč je ale naopak zcela zašumělý. Nedokážeme z něj určit, kam se měli hráči trefovat.
Zkreslení je tedy měřitelná odchylka „jedním směrem“ od správného řešení. Na druhou stranu šum je chaos ve výsledcích, který nás znemožňuje rozeznat, co mělo být jednotným výsledkem.
Pokud bychom tuto paralelu převedli například do oblasti (amerického) soudnictví, pak by situace vypadala následovně.
Zjištění, že všechny ženy dostávají v průměru lehčí tresty za drobné krádeže, nazveme zkreslením roztomilosti. Naopak když z analýzy vyjde najevo, že za posledních 20 let obžalovaní z ublížení na zdraví dostávali tresty na škále od několika měsíců podmínky po 10 let vězení bez zjevného objektivního rozdílu mezi jednotlivými případy, jde o starý dobrý šum.
Asi už vám pomalu dochází, že zkreslení se lidem mnohem lépe rozpoznává, zatímco šum lze odhalit pouze pomocí kompletního statistického auditu. To je problém.
Představte si například, že pracujete celý život v pojišťovně a rozhodujete s kolegy o výši pojistného pro své klienty. Všichni si myslíte, že jste vcelku spravedliví a všem měříte stejně. Jenže pak se jednoho dne objeví Daniel Kahneman se svou partou, provedou audit šumu a smažou vám úsměv z tváře.
Nejprve se vás zeptají, s jakou odchylkou ve svých úsudcích počítáte. Na to s předstíranou skromností odpovíte, že 10 %. Každý se někdy splete, ne?
Poté provedou statistickou analýzu vašich dat za poslední léta a zjistí, že ve velmi podobných pojistných událostech došlo k 55% rozdílu mezi jednotlivými přiznanými částkami. Ne 10 %, jak jste si představovali, ale neskutečných 55 %.
„Konkrétně to znamená, že jeden pojistitel nastavil pojistné na 9 500 dolarů (cca 235 tisíc korun) a další na 16 700 dolarů (cca 411 tisíc korun). A nezapomeňte, že se jedná pouze o střední hodnoty. V polovině případů byly tedy rozdíly ještě větší,“ upozorňuje Kahneman. (Výsledky pochází ze skutečného Kahnemanova auditu nejmenované pojišťovny.)
K rozdílům v pojistných částkách samozřejmě dochází bez zjevného důvodu. Někdy se možná pojistitel špatně vyspal, a tak stanovil nižší obnos. Jindy mu klientka připomínala vlastní mámu, a proto jí nevědomky „trochu přilepšil.“
Příčiny šumu mohou být různé. Kahneman je rozděluje do několika kategorií, které se teď představíme.
Druhy šumu
Vraťme se nyní ještě na chvíli k terčům. Co mohlo způsobit šum na druhém terči? Nabídnu vám pár možností.
Na druhý terč házeli amatéři.
Na druhý terč házeli profíci, ale někteří z nich byli pod vlivem pár promile.
Na druhý terč házeli profíci. Bohužel to byli leváci a podle zadání museli házet pravou.
Co vám na těchto možnostech nesedí? Nebojte se to říct. Jde sakra o náhodné tipy. „Vždyť to by sis mohla vymyslet cokoliv,“ kroutíte očima. No a přesně o to tu jde. Proto je šum takový problém. Jeho příčin je totiž doslova nekonečno.
Nekonečno, které si můžeme rozdělit do několika kategorií (pro náš lepší spánek a iluzi kontroly.)
Systémový šum
„Systémový šum je nežádoucí variabilita v úsudcích více jedinců o stejném případu,“ říká Kahneman. A v podstatě o tom celá jeho kniha je. To, že se američtí soudci neshodnou na jednotném trestu pro obviněné ze stejného zločinu, ještě dokážeme pochopit. Možná hrály roli osobní sympatie.
Nicméně jak autoři knihy ukazují, shodnout se na stejném výsledku nedokážou ani lidé z exaktních oborů. Časté chyby dělají i radiologové nad rentgenovými snímky, nebo policisté nad otisky prstů. Podobně jako u pojišťovacích agentů, i u radiologů Kahnemanův audit šumu objevil v průměru až 30% výchylku (což v otázkách ano/ne překládáme jako „možnost omylu.“)
Stát se může zkrátka cokoliv. Možná byl doktor při vyhodnocování mamografu příliš vystresovaný, protože jeho dcera zrovna dělá zkoušky na medicínu. A policajt se nechal ovlivnit tím, že mu podezřelý přišel nepříjemný – a tak se víc soustředil na jeho povahu než na důkladné vyhodnocování otisků prstů.
Důvodů, proč dochází k neshodám, je spousta. Proto systémový šum dále rozdělujeme na úrovňový, vzorcový a situační šum.
Úrovňový šum
Úrovňový šum identifikuje stálou odchylku. Pokud se bavíme o lidských rozhodnutích, úrovňový šum odkazuje na jejich trvalý charakter. Někteří soudci jsou ztrátka hodnější, jiní tvrdší. Stejně jako jsou někteří lékaři trpělivější a jiní zbrklejší.
Vzorcový šum
Vzorcový šum také odkazuje na stálou odchylku. Narozdíl od úrovňového šumu ovšem nehraje roli trvalý charakter jednotlivce, ale jeho trvalý postoj vůči konkrétní situaci, o které rozhoduje.
Někteří soudci například soudí neobvykle tvrdě všechny malé krádeže, protože věří, že vedou k větším prohřeškům. Jiní jsou naopak v této oblasti velmi mírní, protože nechtějí přemrštěným trestem obžalovaným zcela zničit šanci na normální život.
Situační šum
Naopak velmi proměnlivou odchylku odhaluje situační šum (jak název napovídá). Pokrývá totiž všechny naše lidské nedostatky, které z nás činí iracionální stvoření. Změny nálad, hlad, únava, nedostatek kofeinu... všechny tyto „drobnosti“ se podílí na tom, že dokážeme ze dne na den zcela změnit názor.
To potvrzuje například výzkum mezi praktickými lékaři, kde Kahnemanův tým zjistil, že výrazně vyšší procento doktorů předepisuje preventivní vyšetření proti rakovině hned po ránu.
Konkrétně v 8 hodin ráno se dle výzkumu dočkalo doporučení na kolonoskopii či mamograf 63,4 % pacientů, zatímco v 5 hodin odpoledne lékaři tuto péči nabídli pouze 47,8 % pacientů. Vysvětlení je jednoduché. Tato vyšetření jsou zdlouhavá a odpoledne už lékaři bývají unavení a chtějí jít co nejrychleji domů.
Když jsme si představili základní druhy šumu, dokážete přiřadit správný šum ke každému vysvětlení střeleckého neštěstí? Zde je řešení:
Na druhý terč házeli amatéři. (Úrovňový šum)
Na druhý terč házeli profíci, ale někteří z nich byli pod vlivem pár promile. (Situační šum)
Na druhý terč házeli profíci. Bohužel to byli leváci a podle zadání museli házet pravou. (Vzorcový šum)
Jak eliminovat šum?
V reálném životě (zapomeňte již na šipky) šum obvykle vzniká během rozhodování. Ať už jde o rozhodování o výši trestu, vyhodnocení rentgenového snímku nebo korporátní meeting – jde o situace, kdy si myslíme, že jednáme podle svého nejlepšího vědomí a svědomí. Bohužel okolní prostředí si s naší myslí pohrává v každé situaci a likviduje jakoukoliv šanci na objektivitu. Proto jsem pro vás připravila velmi základní seznam tipů, které vám pomohou předejít zašumělým rozhodnutím.
1. Nebuďte líní
Znáte Markétu? Je to moje známá. Mohla bych o ní mluvit hodiny, ale nejzajímavější mi na ní přijde, že uměla plynně číst již ve 4 letech.
Markéta je dneska dospělá ženská a... uhodnete, jakou práci dělá? Dám vám na výběr:
Učitelka ve školce
Soudkyně
Prodavačka v Albertu
Profesionální tenistka
Kadeřnice
Než se rozhodnete… abych nezapomněla. Markétu znám z tenisového kurtu. Cvičí mě dvakrát týdně, je to skvělá trenérka.
Co vám měl můj malý příběh dokázat? Jak rádi zjednodušujeme. I když jsem vám o Markétě řekla jen jednu nahodilou informaci, nebáli jste se podle ní s poměrnou jistotou určit celou její kariéru. Vsadím se, že většina z vás Markétu šacovala na učitelku ve školce (protože jsem zmínila její historku z dětství – asociace) nebo na soudkyni (protože musí být chytrá, když tak brzy četla.)
Objektivně k takovým soudům není důvod. Markéta se mohla ve čtyřech letech jednak naučit číst, a zároveň lítat 5 hodin denně s tenisovou raketou po kurtu – což také dělala. Od malička totiž tvrdě makala, aby se z ní stala profesionální tenistka.
Nebezpečí: Často podle jednoho detailu hodnotíme celou komplexní situaci.
2. Nepracujte ve skupinách
Představte si, že před vámi leží hromada maturitních slohových prací. Jakým způsobem se dostanete k neobjektivnějším výsledkům?
Když si jednu práci přečte jedna učitelka třikrát.
Když si jednu práci přečtou tři učitelky jednou nezávisle na sobě.
Když si jednu práci přečtou tři učitelky jednou a společně ji prodiskutují.
Asi vám nebude dělat problém označit možnost č. 2 jako správnou odpověď. Lidé se navzájem až příliš ovlivňují. Proto je důležité, aby svůj úsudek dělali nezávisle. Ale když kolegyni předáte slohovou práci se slovy „pro kontrolu si to taky přečti, ale podle mě je to škvár,“ absolutně tím zabijete její objektivitu.
Tento závěr potvrzuje následující humorná historka z nemocnice, kterou sdíleli profesoři farmakologie z Univerzity v Temple, Michael Cohen a Neil Davis. Ti z většiny problémů v nemocnici viní neschopnost personálu zpochybnit rozhodnutí vedoucího lékaře. Pokud se zde člověk ve vedoucím postavení mýlí, nikdo z jeho podřízených si ho prý nedovolí opravit.
Komickým příkladem tohoto problému je záhadná anální léčba zánětu ucha. Cohen a Davis vypráví o lékaři, který pacientovi předepsal protizánětlivé kapky, které je třeba aplikovat do pravého ucha (Right ear). Ale protože to byl profík, tak využil zkratku. celý předpis tedy zněl „place in R ear“ (podávejte do Z adku).
Jak to dopadlo? Sestřička ani pacient nezaváhali a pustili se do práce. A tak po několika dnech byl sice zánět v uchu stále stejný, ale pacientovo pozadí bylo čisté jako tvář boží.
Nebezpečí: Necháváme se ovlivnit úsudky druhých.
3. Vypněte osobní preference
Představte si to překvapení: nejmenovaný žák celé studium prolézal s odřenýma ušima – a teď má z maturitní slohovky jedničku. Jak se to mohlo stát? Jednoduše. Hodnocení slohových prací je anonymní, a proto ho jeho neoblíbená učitelka nemohla dusit.
Tento bod asi není třeba dlouze vysvětlovat. Často jdeme do rozhodování s tím, že „už jsme předem rozhodnutí.“ To znamená, že během rozhodovacího procesu místo objektivního zvážení všech možností už jen hledáme důkazy potvrzující naši předem stanovenou hypotézu.
Nebezpečí: Naše názory ovlivňují naše rozhodnutí.
4. Pozor na pořadí informací
Mám dvě kandidátky na pozici marketingové ředitelky. Zuzku a Jaroslavu.
Zuzka je kreativní, zodpovědná, milá, ohleduplná, tvrdohlavá a náladová.
Jaroslava je náladová, paličatá, zodpovědná, kreativní, milá a ohleduplná.
Tak kterou? Pravděpodobně vyberete Zuzku, protože se na pozici více hodí. Přitom obě kandidátky mají úplně stejnou povahu. Jen jsem zaměnila pořadí atributů. Naneštěstí (pro Jaroslavu) naše mysl používá první informace jako silnou mentální kotvu.
Nebezpečí: Naše mysl často podvědomě přikládá pořadí a umístění informací nemalou důležitost.
5. Některé informace jsou zkrátka atraktivní…
Představte si, že dostanete dva články. Šéf vám řekne, že jsou oba stejně důležité, ať z nich vypracujete vyváženou rešerši. Články mají následující názvy:
Kognitivní narace a její vliv na behaviorální integraci
Mají myši víc štěstí než rozumu? Nemyslíme si
Pravděpodobně se s větší chutí zakousnete do druhého článku. A přirozeně si z něj budete i více pamatovat. To znamená, že ve vaší rešerši bude mít hlavní slovo, i když původně měly být všechno zdroje zpracovány rovnocenně. To je problém.
Nebezpečí: Atraktivní informace si lépe zapamatujeme – a tak jim nevědomky přikládáme i vyšší důležitost.
Zakousli jste se do Kahnemanova Šumu? Dejte vědět v komentářích, jak se vám kniha líbila. :)
Zdroj: Kahneman, Šum | Cialdini, Zbraně vlivu