Dostanete jeden špatný feedback a je to pro vás konec světa? Cítíte se v úzkých, protože nerozumíte tomu, co máte udělat? Začínáte v nové práci, nebo jste na juniorní pozici, což vás staví na konec potravního řetězce? Tento článek je povzbuzením pro všechny, kterým občas spadne hovno na hlavu.
Jako copywriter se řadím mezi „přecitlivělé“ kreativce. Spousta lidí si myslí, že v našich řadách je pouze zástup maminek na mateřské, rádoby spisovatelů, jejichž existenciální underground prvotinu nikdo nechce vydat, a Otto Bohuš.
To znamená, že než si jako copywriter získám něčí důvěru, může to trvat měsíce i roky. Často od nových klientů poslouchám věty typu: „Už jsme spolupracovali s 5 copywritery a ani s jedním jsme nebyli spokojeni, takže už jsme ostražitější.“ Vůbec mě jako „přecitlivělého kreativce“ takové entrée nestresuje.
Jak je ale vůbec možné, že tento klient již pracoval s tak velkou množinou copywriterů na hovno? Pevně věřím, že na copytrhu není o profíky, kteří umí odvést dobrou práci, nouze. A pokud šlo o profíky, kde udělali soudruzi copywriteři ve spolupráci chybu?
Chybujeme všichni, a ten kdo říká že ne, sedí ve vládě.
Důležité je rozpoznat, jestli se chyby nachází ve výsledném textu nebo v komunikaci s klientem.
Už se mi mnohokrát stalo, že klient se mnou nebyl spokojený. Zpočátku jsem to vždycky obrečela. Teď už jen tiše popotahuju.
Hlavně jsem ale změnila přístup k takovému feedbacku. Dříve jsem ho přijala bez řečí. Dnes se snažím najít skutečnou příčinu problému.
A tak dnes chci psát o svých fuckupech aneb 3 příčinách, které vedou ke „špatnému“ výsledku od „dobrého“ kreativce.
UX TIP
Když se v jakémkoliv hodnocení objeví polarizující výrazy jako dobrý a špatný, zbystřete! Nikdy nic není 100% špatné a nikdy nic není 100% dobré. Ten, koho považujete za špatného copywritera, může být například začínající copywriter, který nestačí na vámi zadaný úkol. Nebo copywriter zaměřený na blogové články, který nemá zkušenosti se slogany. Nebo unavený copywriter, který nemá zkušenosti s energy drinkem.
Ať je to jak chce, nálepky dobrý/špatný vám nic nenapoví o charakteru problému. Když klient řekne, že je něco dobré/špatné, zeptejte se ho proč. Jeho vysvětlení vám poskytne hlubší pochopení jeho potřeb a poučení pro příště.
1. Mlžné hodnocení
Začínáme pěkně zhusta a pěkně s úvahou. Kreativci, a vůbec lidé z marketingu, mají jeden společný problém – nemohou vám zaručit, že jejich strategie bude fungovat. Jestli vám někdo nasliboval, že pod jeho vedením stoprocentně dosáhnete milionového zisku za měsíc, tak utíkejte jako zajíci, než po vás ve vzteku hodí křišťálovou kouli.
Takové predikce zkrátka nejsou možné. I při vší krásné kreativě vám nemůžeme zaručit, že vás trh přijme s otevřenou náručí.
Tak například: Prodáváte ponožky? Možná letos lidem nebude zima! Možná přijde nový módní trend a lidé si začnou na nohy nasazovat igelitky. Znamená to snad, že výrobek či jeho propagace selhaly? Ne. Zkrátka kde není poptávka, tam to ani Shakespeare nezachrání.
Co vám copywriter naopak může přislíbit, je kvalitní zpracování. A kvalitní znamená esteticky příjemný, čtivý, konkurenceschopný, moderní text.
Abyste do někoho vložili spoustu finančních prostředků bez konkrétní vidiny úspěchu, od vás ale vyžaduje velkou míru důvěry. A kdo by věřil přecitlivělým kreativcům…
Jedním z důvodů proč mohou být klienti i s dobrým copywriterem nespokojení, je tedy jejich netrpělivost. Když po dvou měsících působení na sociálních sítích nedojde k průlomu, podle zákona padajícího hovna viní toho, kdo spravuje jejich profil.
Jak se bránit nástrahám mlžného hodnocení
V kreativních vědách neexistuje jedno správné řešení. Naopak je jich nepočítaně. Klienti nespokojení s vaší prací tedy mohou ulovit tisíc dalších copywriterů a získat od nich tisíc jiných nápadů.
Je tedy nesmysl klientovi dokazovat, že váš nápad je „ten jediný správný“. Raději mu dokažte, že je „jeden z těch funkčních“.
Využijte výsledky z Google Analytics. Ukažte mu pochvalné komentáře na sociálních sítích. Pošlete uživatelům dotazníky, které vyjádří růst loajality a oblíbenosti značky.
A když klient nechce vašemu nápadu věřit a začne si prosazovat svůj, nechte ho a podrobte oba nápady A/B testování. Z výsledků by měl být jasný vítěz a poražený. Zkrátka využijte jakýchkoliv prostředků, které vaši těžko od stolu hodnotitelnou práci převedou ideálně do čísel a aktivně je klientovi ukazujte. Nakonec vám uvěří.
Pokud ne – ukončete spolupráci.
2. Dada feedback
Jednou jsem měla klienta, který byl sám duší kreativec. Byla to spíš přátelská výpomoc přes kamaráda, a tak jsem se neměla profesionálně 100% na pozoru. Pomáhala jsem mu s UX optimalizací webu a služby. Pak přišlo na texty a brána pekla se otevřela.
Nejprve mě stáhl ze sociálních sítí, které si začal psát sám. Pak mě stáhl z článků, které si začal psát sám. Nakonec z pevných textů na webu, které si, hádáte správně, začal psát sám.
Stěžoval si, že v textech jsou hrozné chyby. Když jsem se po několikáté zeptala, o jaké chyby se jedná, ukázal na jeden překlep, který objevila proofreaderka v desetistránkovém dokumentu v angličtině. Bylo tedy jasné, že mu vadí něco jiného. A vadí mu to fest.
Pochopila jsem, že z něho nic konkrétního ohledně textů nedostanu. Začala jsem tedy odjinud, znova a zeširoka. Zeptala jsem se ho, co je hlavním posláním jeho služby. Její hlavní hodnotou, jejím hlavním přínosem? A zjistila jsem, že to neví.
V takovém případě jsem na vině já. I když šlo o přátelskou výpomoc, měla jsem se s kreativním klientem pořádně pobavit, nejprve všechny tyto informace zjistit – a hlavně – nechat si je od něj potvrdit na papíře, protože je pravděpodobné, že je do týdně změní pětkrát.
Pokud tedy získáte feedback, který je tak trochu „dada“, vraťte se zpět ke kořenům.
Nepřijímejte kritiku na vaše schopnosti kreativce, na vině jsou vaše schopnosti komunikátora.
Když na vás klient prskne, že jako copywriter či grafik stojíte za hovno, napoočítejte do deseti, než prásknete dveřmi nebo propuknete v pláč. Je dost pravděpodobné, že se mu jen něco na textech nezdá a neumí se vymáčknout, o co jde. Malé dítě taky křičí z milionů různých příčin – na které musíte přijít vy jako rodič.
Znovu si tedy s klientem projeďte základy. Nastavení tone-of-voice, hodnoty společnosti, cíle společnosti. Donuťte klienta, aby vám dopodrobna popsal svou představu. Jistě společně přijdete na to, co mezi vámi neklape.
Pokud ne – ukončete spolupráci.
3. Neexistující zadání
Dříve jsem si dávala pozor, abych nekladla klientům moc otázek. Nechtěla jsem je obtěžovat. Přece jen mi chtějí zaplatit, abych jim čas ušetřila, a ne naopak.
Jednou ke mě přišel stálý klient s prosbou, abych pro jeho klienta (už se nám to zamotává) jen zběžně zkontrolovala text. „Dej tomu hoďku a dost,“ požádal mě. Tak jsem tomu bez reptání dala „hoďku a dost“.
O týden později přišel feedback. „Copywriterka je na hovno a nechala tam chyby.“ Ach, zase ty chyby. Kde se vzaly? Nikoliv v textu ale v zadání.
Když vás někdo požádá, abyste se jen očíčkem mrkli na text, jestli tam není nějaký překlep, tak to uděláte. A uděláte to dobře. Tento text ale neměl problém pouze s překlepy, ale i se vším ostatním včetně morfologie a stylistiky.
Kdyby byl Titanic tvořený z tak kvalitního materiálu, jako předložené texty, natočil by se o něm mnohem kratší film. Loď by se totiž potopila hned v přístavu, jakmile by si na palubě někdo prudce kýchl.
Věděla jsem, že text není dobrý. Jenže moje zadání bylo – v rychlosti odstraň překlepy. Což jsem udělala, ale stejně jako protiskluzový nátěr nezachrání Titanic před potopením, odstranění překlepů nemohlo zachránit tento text.
Klientův klient se samozřejmě rozzuřil a podle zákona padajícího hovna jsem to odnesla já.
A klient měl pravdu – byla to moje chyba. Ne proto, že jsem špatná copywriterka, ale proto, že jsem se spokojila se špatným zadáním.
Jak se bránit nástrahám neexistujícího zadání
„Já nevím, prostě to nějak udělej. Hlavně rychle.“ „Moc na tom nezáleží, nemáme na to peníze, tak to moc neřeš a jen to překontroluj.“ „Můžeš se mi v rychlosti do zítra na něco mrknout? Udělám si to sám/a, jen to potřebuju ‚polishnout.‘“
Setkali jste se již s jedním z výše uvedených „zadání“? Tak dobře poslouchejte – toto není zadání. Toto jsou slovní suroviny pro těsto na hovna, která vzápětí spadnou na vaši vypečenou hlavu.
Když mi byl text podezřelý, měla jsem překonat tlak, který vznikal z toho, že na texty klient klienta spěchal a říct klientovi, že tyto texty jsou daleky toho, aby k jejich „doladění“ stačilo jen zkontrolovat chybky. Měla jsem se zeptat, zda bychom nemohli vytvořit pořádné zadání.
Když klientovi vysvětlíte, že jeho zadání je neúplné, nebo příliš uspěchané, že výsledky práce podle takového zadání jeho firmu nad vodou neudrží, měl by vás vyslechnout.
Možná jednal zkratkovitě jen proto, že vašemu oboru nerozumí a nedokázal si představit, kolik práce a zamyšlení je k výrobě kvalitních textů potřeba.
Spousta klientů se také domnívá, že nic zadávat nemusí, protože jim vidíte do hlavy. Každý copywriter je přece chodící věštírna. Dokažte mu, že měl jen mylnou představu. Komunikujte s ním. Když ho požádáte o více času a informací ve jménu uspokojivého výsledku, jistě neodmítne.
Pokud odmítne – ukončete spolupráci.
Jak vidíte, spousta problémů by se vyřešila lepší komunikací. Nikdo nevidí do hlavy vám ani klientovi. Proto nikdy nepřijímejte ostrý negativní feedback bez dalších otázek. Mluvte s klientem, potvrzujte si fakta, a nebojte se ho pozdržet, když jeho texty ještě nejsou pintlich. Jistě se nakonec domluvíte. A pokud ne – ukončete spolupráci.
PS:
Petr mi po přečení tohoto článku řekl, že na něj působí namyšleně a navázal svým problémem: „Zjišťuju, že mi nevyhovuje aplikační framework, který využívá můj klient. Ale kdybych k němu nakráčel a řekl to, co mi tady v článku radíš ty: ‚váš framework stojí za hovno, změňte ho na ten dobrý – tedy ten se kterým jsem zvyklý dělat já‘, tak akorát podpořím stereotyp namyšlených vývojářů, kteří nejsou ochotní dělat s jiným programem, než na který jsou zvyklí.“
Nic takového jsem tímto článkem říct nechtěla. A tak jsem se ho zeptala: „proč si myslíš, že je jejich framework špatný?“ „Protože má hodně omezené funkce,“ podrbal se na hlavě. Ptala jsem se dál, jestli to někdy nemůže být ku prospěchu. „Ano, pokud děláš malou micrositu. Ale tohle je velký projekt.“ „Tak máš řešení,“ zašklebila jsem se. „Co kdybys místo ‚váš framework je špatný, pojďme přejít na ten můj dobrý‘ řekl ‚váš framework je nevhodný pro váš typ služby. Pojďme společně najít vhodnější?‘“ To je totiž způsob komunikace, který chci tímto článkem předat.
Já vím, že to není v praxi tak jednoduché, jak to popisuji. Ale když máte svou práci rádi, stojí za ni empaticky bojovat.