Tento článek je inspirovaný Cialdiniho knihou Zbraně vlivu: Manipulativní techniky a jak se jim bránit. O ostatních zbraních vlivu píšu v předchozích článcích.
Ďábelská pozvánka na Tupperware party
Znáte plastové nádobí Tupperware? My to doma používáme na všechno. Fungují jako úložné jednotky potravin, chladící boxy, ešusy, dokonce jsem jednu mísu roztavila v troubě. Byla to prý nádoba vhodná pro skladování horkých, právě uvařených potravin. Kdo mohl vědět, že se v ní nesmí to samé jídlo zase znovu ohřívat? Upřímně řečeno, asi každý.
Zkrátím to. Prostě jsem škrábala rezidua špičkového plastového hrnce z útrob horkovzdušné trouby Mora ještě minimálně týden. A naštvaný výraz na mámině obličeji se mi nepodařilo odstranit dalších několik měsíců.
Ale o tom, že moji rodiče nemají pochopení pro pubertální roztržitost mluvit nechci. (Myslíte, že píšu dlouhé články? Na toto téma bych napsala knihu o rozložitosti Vojny a míru.)
Vaši pozornost bych raději nasměrovala k obchodním taktikám společnosti Tupperware.
Ty mimochodem bezvadně shrnuje 7. epizoda Simpsonových z 30. řady s názvem „Werking mom“. V tomto díle Marge předstírá, že je ta nejvíc sexy transžena–obchodnice. Protože, jak je prý dobře známo, „nejlépe plastové nádobí dokáže prodat vnitřní žena v rouše chlapa v dámském oblečení.“
Jaká je tedy obchodní taktika společnosti Tupperware? Místo využití zkušených door-to-door obchodníků, vytváří téměř blockchainové sítě domácích hospodyněk, které za drobnou provizi pořádají plastové večírky u sebe doma. Tam se teprve objeví prodejce, který prodává nádoby jejich pozvaným kamarádkám.
I když je práce prodejce bavit hosty a udělat jim neodolatelné nabídky na nádoby, skutečným důvodem skvělých výsledků prodeje jsou právě hostitelky, které častokrát jen sedí opodál a nabízí svým kamarádkám chlebíčky.
Proč by ale měly ženy zkušené v oblasti kuchyňských potřeb ale s panenskou znalostí obchodních technik měly být pro nákup zboží důležitější než ostřílení prodejci?
Protože hospodyňky mají v rukávu tajnou zbraň – čtvrtou Zbraň vlivu sociálního psychologa Roberta Cialdiniho jménem Oblíbenost.
Ženy si totiž nekupují nádobí z potřeby či kvůli neodolatelné nabídce, ale kvůli posílení přátelství s hostitelkou. Právě tu odmítají, když se nedostaví na Tupperware party. Když říkají „ne“ plastovému kontejneru na vejce, říkají také ostré „ne“ své kamarádce. A to je většině lidé velmi nepříjemné.
Odmítnout obchodníka stojícího ve dveřích není snadné – ale rozhodně je to snazší než odmítnout oblíbenou kamarádku, když sedíte u ní doma a ládujete se jejími chlebíčky.
Když si někoho oblíbíme, neumíme mu říct ne
Ať už jde o dlouholetou kamarádku nebo člověka, kterého známe jen pár minut. Když je nám druhý člověk sympatický, častokrát mu nedokážeme říct ne.
Takže jaké faktory způsobují, že si někoho oblíbíme? Je jich hned několik. Jde o fyzickou přitažlivost, podobnost, nabídnuté komplimenty, pozitivní spolupráci a princip asociace člověka s něčím příjemným.
1. Fyzická přitažlivost
Cialdini říká, že atraktivním lidem zkrátka snadněji podléháme. Na tom není nic nového ani převratného. Zajímavé ale je, že kromě krásy máme také podvědomou tendenci jim přisuzovat další pozitivní vlastnosti jako je talent, laskavost, upřímnost a – i přes veškeré vtipy o blondýnách – inteligenci.
V naší hlavě zkrátka funguje rovnice, o které nemáme ani ponětí. Rovnice vysvětlující úspěchy mnoha instagramerů, kteří vlastně nemají moc co říct, ale vypadají dobře z profilu:
hezký = dobrý
Jaké děsivé dopady toto přirovnání pro svět může mít?
Studie kanadských federálních voleb zjistila, že atraktivní kandidáti obdrželi ve srovnání s neatraktivními kandidáty 2,5x více hlasů. Přitom samotní voliči si svoji preferenci pohledných kandidátů vůbec neuvědomovali. Ve skutečnosti 73 % kanadských voličů v průzkumu důrazně popřelo, že by se ve volbách rozhodovali podle fyzického vzhledu kandidáta.
Možnost tohoto vlivu si připustilo pouze 14 % dotazovaných. (Aha! Tak proto lítá Schillerka neustále ke kadeřníkovi?)
A nejde zde jen o naše sexuální fantazie. Fyzicky atraktivní kandidáti a kandidátky vítězili bez ohledu na pohlaví a sexuální preference voličů.
2. Podobnost
I když máte jen průměrný vzhled jako já, neklesejte na mysli. Je tolik jiných způsobů, jakými můžete s někým manipulovat. (Ale nedělejte to! Fuj je to!) Jedním z nich je podobnost.
Faktem je, že máme raději lidi, kteří mají podobné
názory
chování
charakter
rodinné poměry
historky z dětství
životní styl
styl oblékání
Takže pokud chcete lidi „přetáhnout na svou temnou stranu“, nemusíte si být s nimi ani vzhledově podobní. Zkuste se třeba jen stejně oblékat.
Například v jedné studii z počátku 70. let se polovina výzkumníků oblékla volnomyšlenkářsky jako hippies a druhá přijala upjaté svetry univerzitních slušňáků. Ve svém „kostýmu“ pak žádali studenty na kampusu o deseticent, aby si mohli zavolat. (Miloš Forman to celé natočil a měl z toho intro do Vlasů.)
Když měl výzkumník na krku stejnou kravatu jako student, jeho požadavku bylo vyhověno ve více než 66 % případů. Ale když byl žadatel oblečen do zvonáčů a jeho oponent preferoval mrkve, jeho prosba zůstala více než v polovině případů naopak nevyslyšena. Nedá se nic dělat, šaty dělaj‘ člověka.
#1 TIP
Bacha na kopie
Dejte si pozor na lidi, kteří po vás něco chtějí, a zároveň tvrdí, že jsou jako vy.
Když například prodejce vozů začne najednou mluvit o tom, jak si po práci střihne osmnáct jamek, zadržte své sympatie. Není vám podobný, jen zahlédl, jak vám z kufru čouhají golfové hole a fakt chce, abyste si tu druhou ojetinu na leasing koupili.
#2 TIP
Odkud pocházíš?
Když se vás někdo neznámý zeptá odkud jste – je to většinou proto, aby v vzápětí vykřikl „já taky!“ Tím mezi vámi vytvoří pouto důvěry, na základě které mu podepíšete jakoukoliv smlouvu, petici či sádru bez delšího rozmýšlení.
3. Komplimenty
Nejstarší trik na světě, nemám pravdu? Ale stále funguje. Herec McLean Stevenson jednou vyprávěl vtip o tom, jak ho jeho žena přesvědčila, aby si ji vzal: „Řekla mi, že se jí líbím.“
Jak prosté. A (i když si to herec možná tolik neuvědomoval) velmi funkční. Když někomu řeknete, že se vám líbí, začnou se dít věci. To dokazuje následující experiment ze Severní Karolíny.
Lidé, jež se výzkumu zúčastnili, se stali terčem vybíravých i nevybíravých poznámek ze strany výzkumníků, kteří zároveň po nich chtěli i nějakou laskavost. Někteří své zkoušené účastníky jen chválili, jiní na ně zase neustále prskali síru a zbylá třetí skupina kombinovala pochvalný přístup a zlomyslné poznámky.
Z výzkumu vyplynula následující tři zajímavá zjištění:
Výzkumník sypající samé komplimenty byl nejoblíbenější.
Lidé ho měli nejraději, i když si uvědomovali, že jim pochlebuje jen proto, že něco potřebuje.
Lichotky na lidi fungovaly, i když byly nepřesné.
Co to znamená? Nebojte se být nechutně lísaví a nelamte si hlavu s komplikovanými lichotkami přímo „na tělo.“ Lidé vás budou mít rádi, i když budou vědět, že jim pochlebujete záměrně. Takže prostě všem pochvalte účes nebo auto.
4. „Když táhneme za jeden provaz“
Lidé mají raději to, co je jim povědomé. V jedněch kontroverzních volbách v Ohiu vyhrál muž, který měl pramalé šance. Jeho vítězným tahem se stala změna svého příjmení na Brown – příjmení s velkou politickou tradicí v tomto státě osadníků.
Čím více někoho známe, tím ho máme raději – a to doslova. V jednom experimentu promítali výzkumníci účastníkům fotografie lidí. Fotky běžely tak rychle, že účastníci neměli šanci si z nich nic zapamatovat. Ale když pak došlo na hodnocení jednotlivých lidí na fotografiích, lidé uvedli jako nejsympatičtějšího toho člověka, jehož fotografie se na obrazovce objevovala nejčastěji. A co víc – nejen jeho tvář, dokonce i jeho názory se jim líbily nejvíce.
Takže drazí marketéři, netušila jsem, že to někdy řeknu ale… vykašlete se na sofistikované kreativní kampaně. Kupte si raději kotel mediálního času a buďte zkrátka vidět co nejčastěji!
... Tedy tak snadné to zase naštěstí není. Nejde jen o četnost, ale i o podmínky setkání s určitým člověkem či věcí. Když se s někým budete setkávat za nepříznivých podmínek, jako je např. konflikt, konkurenční boj, kamarádi z vás nebudou. A stejné je to i s reklamními kampaněmi. Bombardujte lidi v nesprávný čas a budou vás akorát čím dál tím více nenávidět.
Obecně řečeno: chcete, aby vás měl někdo rád? Spolupracujte s ním a vyhněte se vzdájemnému soutěžení.
Soutěžní prostředí rozhodně nevychovává přátele. Zkuste si například děti na táboře rozdělit do dvou skupin: Vlků a Veverek. Co nastane? Do 24 hodin si půjdou po krku.
Stačí ale znesvářené rody dostat do situace, kde si musí pomáhat. Například musí využít sílu každého muže, aby přebrodili řeku. Po chvíli pochopí, že ať Vlk či Veverka, všichni táhnou za jeden provaz. Začnou se respektovat a mít se rádi. Takovou sílu má kooperace.
Tento princip vidíme i v byznysu. Prodejce aut se staví na vaši stranu a „táhne s vámi za jeden provaz“ proti zlému vedoucímu. Energetické společnosti s vámi chtějí bojovat proti zvyšujícím se cenám. Hodní policajti vám pomáhají postavit se těm zlým.
#3 TIP
Hodný a zlý policajt
„Tak se přiznej, žes‘ to udělal!“ Práskne dveřmi. „Je to parchant. Kvůli těmhle já platím daně?“ Ptá se naběhlá žíla na čele vzteklého policajta jeho klidného kolegy, který mlčí.
Podezřelý se choulí na židli a snaží se vybavit si všechny novinové titulky o policejní brutalitě. „Co všechno mi může provést? Jsem tu v bezpečí?“ Sebevědomý úšklebek mizí z tváře mladého žháře.
Zlý policajt je stále vzteklejší. „Je to parchant, parchant, parchant,“ rytmicky kope obviněnému do kovové židle, která skřípe po podlaze. Pak mu začne malovat neutěšený obrázek jeho budoucnosti: „zasadím se o to, abys dostal maximální trest, ty hajzle. Řeknu, žes’ odmítl spolupracovat a moji kamarádi v kanceláři návladního se ti postarají o pěkně zasranou budoucnost.“
Podezřelý začne pochybovat o moudrosti svého rozhodnutí mlčet. Co když na něj mají skutečně nějaké důkazy. Že by něco přehlédl?
„Ale no tak, Franto, uklidni se,“ začne se zapojovat klidný policista, „je to jenom dítě.“ „Jenom dítě? Neříkej mi, že se toho parchanta zastáváš!“ Vypění definitivně zlý policista.
Nyní je čas na bod obratu v perfektně secvičené komedii. Hodný, klidný polda ignoruje zlého policistu a začne vysvětlovat klukovi na židli polehčující okolnosti: „Jirko, máš fakt štěstí, že nebyl nikdo zraněn. Když budeš spolupracovat, soud přimhouří oko.“
Jenže i přes jeho konejšivý hlas podezřelý dál tvrdí, že je nevinný. Zlý policajt začne znovu štěkat. V ten moment si hodný policajt povzdechne a vytáhne pár drobných: „myslím, že by nám všem bodla přestávka a dobrý kafe,“ mrkne na podezřelého. „Franto, skoč nám pro tři,“ osloví vzteklouna s naběhlou žílou, který neochotně odchází.
Jakmile odejde, hodný polda se začne plně projevovat: „hele, Jirko, já nevím proč, ale mému kolegovi se nelíbíš. Bude se tě snažit srazit na kolena. Chápeš? A von na to má, protože má kapsy plný důkazů. Má pravdu, návladní si brousí zuby na všechny, kteří odmítají spolupracovat. Když jim svým mlčením půjdeš na ruku, čeká tě 5 let! To bych s tebou teda fakt neměnil.
Když se mi tady ale hned přiznáš, hned než se vrátí, já si tvůj případ vezmu. Taky mám doma kluka, jako jsi ty. Já si tvůj případ vezmu, přimluvím se za tebe a snížíme ti vězení možná i na jedinej rok, co ty na to? Seš mladej, přece nechceš hnít v base,“ domlouvá mu. Nyní po chvilce tichého rozmýšlení častokrát přichází doznání.
Proč hodný a zlý policajt funguje
Obrázek budoucnosti: výhružky zlého policajta vyvolají strach z vězení.
Princip kontrastu: oproti zlému policajtovi působí hodný policajt jako mimořádně hodný a rozumný člověk.
Reciprocita: hodný policajt několikrát udělal něco pro podezřelého (hájil ho, koupil mu kafe), proto má podezřelý potřebu mu jeho laskavost oplatit a přiznat se. Cítí se mu zavázaný.
5. Princip asociace
Věděli jste, že lidé častokrát viní ze špatného počasí rosničky, které ho předpovídají? Jako by to byla jejich vina! To oni přivolávají těžké mraky zrovna když máte zahradní slavnost. Nebo?
Není neobvyklé, že nebozí reportéři dostávají dokonce výhružky smrtí. Lidé na ně křičí na ulici a viní je ze zkaženého odpoledne nebo zničené úrody.
Tak silné je pravidlo asociace. Lidé si v hlavě automaticky propojují špatné počasí s člověkem, který jej předpovídá.
Funguje to stejně jako ve staré Persii – posel přinášející z boje dobrou zprávu je poslán do harému. Zatímco posel přinášející špatnou zprávu přijde o hlavu.
Princip asociace tedy přináší pozitivní i negativní výsledky. Jakákoliv asociace buď s dobrými či špatnými věcmi ovlivní to, jestli vás mají lidé rádi.
Dávejte si tedy pozor. Pokud chcete, aby vás měl někdo rád, přinášejte mu výhradně dobré zprávy. Ať si ty špatné přečte na Twitteru sám.
#4 TIP
Sexy reklama
Všichni se smějeme reklamám, kde se o kapotu „nabušené“ Fabie opírá polonahá micina s mycí houbičkou. Víte, proč marketéři tento typ propagace občas vytáhnou ze své škatulky triků, i když všichni dobře ví, o co jim jde?
Protože všichni dobře NEví, o co jim jde. Myslíme si, že sází na levný sex sales, příjemnou podívanou a tím to končí. Ale kromě těchto rozhodně pádných argumentů mají marketéři ještě jedno eso v rukávu – využití asociačního principu.
Když se totiž doma v trenýrkách díváme na reklamu před A-Z kvízem, v naší hlavě propagovaný automobil přejímá kvality dívek, které se o něj opírají. Opravdu. Nevěříte?
V jedné studii muži sledovali reklamu na nový vůz, kde se objevila mladá a atraktivní žena. Automobil z této reklamy pak hodnotili jako „rychlejší“, „zajímavější“, a dokonce „konstrukčně lepší“ než druhá skupina mužů, která viděla reklamu na ten stejný automobil, ale bez přidané krásky. (Konstrukčně lepší, tak určitě.)
První muži samozřejmě po testu odmítli premisu, že by atraktivní dívka jakkoliv ohla jejich přímočarý úsudek, jako když sexy černá díra ohýbá čas. To v žádném případě.
Stejně pozitivně jako sexy dívky fungují i celebrity. To asi všichni dobře známe. Co by bylo víno v Lidlu bez Vašuta a výrobky na prostatu bez... Vašuta.
Všechny tyto reklamní triky mají společného jmenovatele. A tím je asociační princip. Ten nás nabádá k propojení věcí, které chceme propagovat s věcmi, které naši zákazníci dobře znají a milují. Ideálním výsledkem je pak to, že dobře znají a milují i váš výrobek. Propojení nemusí dávat smysl (viz kráska a rychlost auta), stačí, když to prostě bude hezký...
#5 TIP
Nebezpečné koblihy
Vědci prokázali, že lidé mají rádi lidi a věci, se kterými se seznámí u dobrého jídla.
Psycholog Gregory Razran ve 30. letech testoval účinky jídla na hodnocení politických prohlášení. Během experimentu představil Razran subjektům politická prohlášení a nechal je ohodnotit.
Po chvíli jim představil znovu ta samá prohlášení a nechal je znovu ohodnotit. Jedinou změnou oproti prvnímu hodnocení bylo, že nyní u poslechu politiky někteří z účastníků výzkumu jedli nejrůznější dobroty.
A výsledky tomu odpovídaly. Lidé, kteří u druhé vlny prohlášení papali, vylepšili na politiku svůj názor.
Zdá se, že tak učinili nevědomky. Když se jich totiž Razran zeptal, která prohlášení u jídla hodnotili, nebyli si je schopni konkrétně vybavit. Mňam!
Běžná pozitivní reakce na jídlo tak byla přenesena i na politické projevy stejně efektivně jako atraktivita modelek na auta, o která se opíraly.
Vyhýbejte se tedy během předvolebního období všem gulášům a koblihám. Dejte si morální půst. Volte s čistou hlavou a bez gastrické demence.
#6 TIP
Přirozeně, přirozeně
Stejně jako na atraktivní dívky reagujeme pozitivně i na zmínku o aktuálních trendech. Zdá se vám přelomové, jak je dnes všechno bio, eko a u žen uctíváme přirozenou krásu? Za mě je to boží.) Nicméně jakkoliv je to boží, není to nic nového. Tento trend byl součástí standardních sedmdesátek!
Zmínky o přirozenosti byly všude, až to občas ani nedávalo smysl. „Změňte přirozeně svou barvu vlasů,“ vyzývala například reklama na nejmenovanou kosmetiku.
Jak se bránit osidlům oblíbenosti
Jak nepocítit náklonnost ke krásné dívce v bikinách? To asi nejde. Můžete však svou náklonnost prožívat uvědoměle. Sledujte pzorně své pocity. A když k nějakému předmětu zaplanete vášní, zkontrolujte nejprve, zda se kolem neochomítá Miss Universe nebo Marek Vašut.
Zeptejte se pokaždé sami sebe: oblíbil/a jsem si tento vůz během jedné reklamy více, než je běžné si něco oblíbit během tak krátké doby?
Jestli je vaše odpověď „ano,“ tak v tom bude nějaký marketingový fígl. Zkuste si v ten moment oddělit propagovaný vůz a jeho jízdní schopnosti od dívky v reklamě. Analyzujte vůz sám o sobě a minimalizujte tak vliv přidaného pozlátka.
Dobrou taktikou také je prodloužit dobu mezi reklamou a nákupem propagovaného výrobku. Pobláznění vyvolané Zbraní vlivu jménem Oblíbenost totiž časem dokáže vyblednout.
Tak hodně zdaru, sluníčka a času stráveného v bikinách!
Zdroj: Zbraně vlivu