„DEFINUJ SI CÍLOVKU.“ Každá reklamka vám řekne, že nestačí vědět, co prodáváte. Musíte mít jasno v tom, komu to cpete. A podle toho si potom vyberete vhodné prodejní kanály a tone of voice.
Copy slovník
Tone of voice (tonalita)
Znáte takový ty druhy ptáků, u kterých výrazní samci mají barevná peříčka, aby se líbili nevýrazným samičkám? Tak podobným způsobem se natřásají pestrobarevné značky v šedých životech spotřebitelů. (Ale hádejte, kdo klade cenná vejce, hm?) Tanec s barevnými peříčky představuje tone of voice značek: styl komunikace, který si zvolíte s přesvědčením, že sedí k vašemu produktu a zaujme vaši cílovou skupinu.
Například s teenagery tedy jednáte neformálně (ideálně tedy nepoužíváte slova jako „jednáte“ nebo „neformálně“), naopak s realitními makléři si dovolíte trochu té formality, cizích slov a slangu z oboru. Cílem nastavení tone of voice je pak dosažení autenticity. Snažíte se promluvit na svou cílovou skupinu jejím vlastním jazykem (aby vám uvěřila a snesla vejce.)
Jak se vcítit do své cílovky?
Bohužel značky si často neuvědomují, že co je autentické pro třináctiletého modela Maxmiliána s mozkem plným vystřikování tekutin z lahve, není autentické pro třicetiletou community manažerku Kristýnu, která v rámci studia slangu mladých shlédne Pomádu. Cílovku pak osloví zastaralým „kámo“ a váš výrobek jim nabídne za pouhou „pětku“.
Co ale historie neznalí teenageři nevědí, je, že přes „pětku“ se již v 60. letech přehnala silná inflační vlna, a oni si tak u kasy musí připravit celých deset korun.
Být stále mlád
Není jednoduché vcítit se do jazyka různých cílových skupin. A myslím, že 100% se vám to i při vší vynaložené snaze nepovede. A když se to povede, začnou se vám za podivnou mluvu vysmívat ostatní cílovky, a vy pak budete mít problém rozšířit své produktové portfolio.
Nesnažte se tedy za každou cenu napodobit cizí tone of voice. Neběhejte za slepičkami s návrhy peříček, která by se jim „mohla líbit.“
Raději si najděte a vyrobte svůj vlastní, autentický a jedinečný tone of voice. Svůj vlastní originální set peříček – ať čumí.
(Pozor. Nikdo neříká, že nemáte jít cílovce trochu naproti, ale nelezte jim až do zadku. Málokdo takový manévr ocení, i když jej provádí zkušení doktor.)
A nezapomeňte, že žádná cílovka nemá unifikovaný tone of voice. Pořád existují mezi lidmi určité rozdíly.
Například kamarádovo „yada, yada, yada,“ které v mluvené řeči používá velmi, velmi, velmi často, aby jím nahradil zastaralé „a tak dále“, mě zároveň irituje i rozesmívá. (Hlavně irituje.) Tak či tak, vždycky si na něj při zaslechnutí „yada, yada“ vzpomenu. (A děkuji bohu, že nikdy nepotkal Lady Gagu, protože ta by z toho udělala další hit a mě by explodoval mozek.)
Nicméně je důležité si uvědomit, že toto „yada, yada, yada“ (už vás to také štve, co?) je pouze jeho „yada, yada, yada“ a ne „yada, yada, yada“ reprezentující tone of voice cílové skupiny, k níž náleží.
Nalezli jste společný jazyk,
ale jste ve vztahu?
Máte cílovku a popřemýšleli jste nad tone of voice. Jaký je váš další krok, aby si vás uživatelé zamilovali? Musíte s nimi navázat vztah. Víte přece, o co mi jde, ne? Jestli jste kamarádi po práci, učitel a žák, nebo „jdeTe s@mi proti wšem!“ A tak dále. Yada, yada, yada.
Proč je definování vztahu pro značky tak důležité? To si ukážeme na následujícím příběhu ze života, který se nikdy nestal.
Maxmilián je v hajzlu
Maxmiliánovi je třináct let a ztratil telefon. Ach ne. Nyní se tuto novinku chystá sdělit třem svým nejbližším: 1. nejlepšímu kamarádovi, 2. sestře a... 3. mamince.
1. Co řekne kamarádovi (ve škole po hodině zeměpisu)
„Voe, spadnul mi foun. Rozmrdal se po celý dálnici. Sem v píči.“
2. Co řekne sestře (přes sms z kamarádova mobilu) „Mam mobil v prdeli. Nerikej to mame. Max.“ 3. Co poví mamince (doma) (…) NIC
Vztah vs. cílová skupina
Tak to vidíte. Ani vaše cílová skupina nemluví vždycky stejným tone of voice. Její styl komunikace se brutálně mění podle toho, s kým právě hovoří … vole.
Do hry vstupuje přítomnost autority, blízkost, formálnost situace a další faktory. Styl komunikace se změní také vlivem náhlých faktorů jako je ne/milé překvapení.
(Pamatuju si, jak jsem mamince řekla poprvé „ty vole“ do obličeje, když mě poprosila, abych udělala lehký salát z osmikilového melounu. Typický příklad ne/milého překvapení.) Co z toho vyplývá? Pokud budete jako výrobce smartphonů s Maxmiliánem žoviální, protože si myslíte, že cílová skupina, do které spadá, tak po většinu dne hovoří, můžete pohořet. Maxmilián totiž není blbej a nechce si kupovat drahej foun vod kámoše, ale od autority, které důvěřuje.
Takže zatímco vy na něj do telefonu vybafnete „Čau voe,” (protože Maxmiliánova cílovka takhle mluví nejčastěji), on vám odpoví: „Dobrý den, mohl bych vás požádat o radu, protože se mi rozbil telefon?” (protože vás bere A) jako autoritu a B) ocitá se v krizové situaci. Ve hře jsou tedy i aktuální faktory.
Vzorník vztahů
Závěrem vám nabízím vzorník vztahů z knihy microcopy. Nechť jsou vám inspirací při budování značky:
přátelé
nejlepší přátelé
mentor a žák
lidé sdílející cíl
rodič a dítě
známí
byznys partneři
leader a tým
prodejce a kupující
celebrita a fanoušek
pár (milenců)
manažer a asistent
Tajně doufám, že se z tímto seznamem inspiruje i pár tvůrců českých seriálů. Mrkněte, lidi mezi sebou mohou sdílet i něco jiného než nevěru. Ve světě je spousta yada, yada, yada, o kterých můžete psát.
Díky za pozornost, přátelé. A nechte mi komentář, jak se vám článek líbil, prosím. Nebo mi napište na Instagramu či Facebooku. Jsem moc osamělá.