Jako dělnice marketingu a fanynka reklamy se občas dívám kolem sebe a... jak jdou roky, jsem čím dál zmatenější. Ne, nestěžuju si na ty mladý a jejich hudební a kulturní móresy, zatímco mám bradavky strčený do tepláků. Jde o něco jiného. Nerozumím většině marketingové komunikace ve veřejném prostoru.
Mám pocit, že obrázky pro printy vybírá šílená neuronová síť nakrmená obrázky lidí na sedativech a texty jsou okopírované z nákupního seznamu člověka s tourettovým syndromem: „Kupte... Kalhoty? Sleva!“ Něco takového stačí k propagaci většině e-shopů. Pokud vzniká billboard pro banku, přidají se k tomu ještě typické slovo: „budoucnost.“ Naopak tištěné materiály pro pivovary čepují úspěch z termínu „tradice.“
„Ale tak co, ví co jim funguje, to je dobře,“ říkám si. „Ale proč mám pro pohledu na většinu marketingových materiálů pocit, že mi stále něco uniká?“ O co jde? To mi došlo, když jsem byla u rodičů na Vánoce a zapnula jsem televizi.
Je to jednoduché: když tradiční reklamní agenturu osloví velký hráč na trhu (v čechách jde většinou právě o banku nebo pivovar), tak se kreativci sejdou a v souboji egovýstřiků vybrainstormují vynikající a na exekuci velmi drahý televizní spot, ve kterém šumí moře, sněží svíčková, pije Pohlreich a všichni milují Gambrinus.
Brainstormují a předhánějí se v nápadech tak dlouho, až jim na nic dalšího nezbyde cash.
I když si reklamka tisíckrát před tím slíbila, že příště na televizním spotu tolik „nevyteče“, zase na něm vytekla a už nemá prachy na zbytek slíbené komunikace. A tak si řekne: „srát na to, vizuály dostaneme zadarmo – uděláme je totiž z printscreenů našeho božího videa. A texty si jednoduše vygenerujeme z klíčových slov, mezi který dáme tečku. Čárku, nebo vykřičník! Pak to vytisknem jednou na vejšku a podruhý na šířku. To by mělo na všechny ty citylighty, bigboardy, billboardy, bannery a inzerci v časopise Chatař a Chalupář stačit.“
No a je to v pytli. Billboardy tedy nefungují samostatně, ale jen jako odkaz - na televizní reklamu. místo toho, aby fungovaly jako odkaz – na propagovaný výrobek.
A tak když jste místo koukání na bednu chodíte třeba na procházku, veškeré marketingové umění kolem vás vám zůstane utajeno.
A možná je to tak lepší. Místo toho, aby mě po cestě parkem naplňovalo vzrušení z nového balíčku penzijního připojištění, mohu si konečně užívat klid, sníh a přírodu.
Marketing tip: Jak na tištěné materiály
Samozřejmě ne všichni to tak dělají a ne všechny marketingové materiály vypadají, jako by vypadly krávě z knihy.
A to super tajné tajemství na cestě k úspěchu? #ulalala #hahaha #clickbait, #cesta_k_úspěchu. #První_milion_za_týden #Steve_jobs
Tak já vám to povím:
Formát > nápad
Legenda: Když umělec tvoří nové dílo, je přirozené, že je vázaný svým formátem. Malíři (tradičně) mají plátna a soustředí se na vizuální prožitek, hudebníci mají hudební nástroje a soustředí se na audio prožitek, tanečníci mají vlastně tělo a své myšlenky protahují skrz to.
A pak jsou tady reklamní kreativci, kteří vezmou jeden nápad a protáhnou to tisícem různých formátů a diví se, že na některých funguje pofidérně a na některých nefunguje vůbec. Rádiová reklama, televizní, billboard, leták, sociální sítě. Málokterý nápad lze stejně úspěšně zpracovat vizuálně, poslechově či jako video. Takže většinou je výsledkem marketingových kampaní jeden skvělý formát, kde je myšlenka dobře zachycena a pak přibližně deset dalších marketingových formátů, kde nápad funguje velmi „kompromisně“. (To znamená, že nemá ani hodnotu pronajímaného prostoru na veřejných záchodcích vedle autobusové zastávky V Zářezu, Praha - Jinonice).
Tak ať jenom nebrečím nad rozlitou barvou do tiskárny, tady jsou naopak příklady krásné kreativy určené pouze pro formát billboardu nebo citylightu.
McDonalds' | Švédské včelí úly
Ve Švédku využívají billboardy k záchraně včel. Jejich domečky McDonald's staví podle svého branding manuálu.
Coca-Cola | Kde najdeš tříděný koš
Coca-Cola své reklamní plochy v rámci koncertních festivalů využila jako navigaci k nejbližším kontejnerům na tráděný odpad. (Ještě že je jejich červenobílý logo tak nepřehlédnutelný!)
Tyrolit | Počkejte – až naprší a uschne
Značka kvalitních nožů Tyrolit se svými billboardy neudělala zdaleka nic tak altruistického jako předchozí příklady, ale stejně stojí za zmínku. Pomocí speciální chemické sloučeniny její billboardy postupně vlivem nepříznivého počasí podléhají rzi – kromě jejich nožů , které z nich naopak začínají vystupovat. Vynikající demostrace kvality, která vydrží navěky.
Všechny tyto příklady mají jedno společné. Uvědomují si, že narozdíl od videa je billboard fyzický objekt stojící v reálném prostoru. To znamená, že s tímto prostorem může interagovat (Coca–cola), že může využívat jeho reálných fyzikálních zákonů (Tyrolit) a může místo nabídky, infografiky či videonávodu přinášet rovnou skutečné řešení (McDonalds').
Žijeme v online věku. Možnosti kde a jak publikovat reklamu jsou nepřeberné. Trend nás intuitivně vede k tomu uvažovat o onlinu jako o prostoru pro nejrůznější experimenty a o offlinu jako o místu, kam propisujeme ty nejúspěšnější.
O to víc mě mate, že i dnes se najdou reklamní agentury a interní týmy, které si do venkovní reklamy otírají svá mastná ústa po hlavním chodu, jímž jsou ostatní (zpravidla online) formáty.
Podobné čtení: focus-age.cz/m-journal