Dříve člověk měl tři kozy, jedny hrábě a všichni věděli, že je zazobaný. Dneska si vezmete na krk zlatý řetěz, přestože na kontě reálně nemáte nic.
Stav našeho skutečného bohatství je neviditelný. Jde o číslo ukryté na bankovním účtu. Jde o číslo, které se světem nesdílíme. Co svět naopak může sledovat, jsou naše nákupy – nové auto, nový mobil, nový zlatý řetěz.
Ve středověku to bylo jinak. Bohatství zdravého poddaného (=současná nižší a vyšší střední třída) bylo všem na očích. Svůj majetek počítal na kozy, které chodil pást, a na kupky sena, jimiž je krmil. Co naopak skrýval, byly jeho nákupy – Například malá truhlička šperků, které jeho žena dostala jako svatební dar.
Zatímco tedy středověk (úspory=viditelné, nákupy=neviditelné) nás motivoval k tomu šetřit a chlubit se svými úsporami, dnešní doba (úspory=neviditelné, nákupy=viditelné) nás motivuje k nákupní okázalosti.
Nákupy si nejen upevňujeme svůj sociální status, ale zároveň definujeme svůj charakter. Koupíme si boty Adidas – jsme sportovec. Koupíme si Nike – jsme moderní sportovec. Koupíme si udržitelné tenisky z gumových odštěpků, které si necháme z Ameriky dopravit letadlem s velkou spotřebou – jsme tak trochu pako. Jenže osobně se hodnotíme i podle věcí, které nedáváme na Instagram. Například Podle poslední stovky na účtě, čínské polévky v kredenci a Kilimandžára špinavého nádobí ve dřezu. Takže zatímco veřejnost nám závidí nové Adidasky, my si připadáme jako absolutní selhání.
Nepranýřujte se za vaše nákupy. Podvědomě totiž objednávkou těch nových lodiček chcete světu ukázat, že jste žena, která v tom umí chodit. A já vám fandím.
Jak určujeme hodnotu věcí
Pravdou je, že všechny naše ceny stojí na vodě, protože dnes už neznáme pravou hodnotu věcí. Kdo z vás si vyráběl vlastní boty, aby skutečně věděl, kolik stojí výroba, distribuce a propagace? Kdo ví, jakou námahu stojí vypěstovat obilí, vyrobit mouku, udělat chleba. Výrobní procesy jsou pro nás v dnešní době neviditelné.
Cena chleba i botasek se tedy částečně odvíjí od jiných faktorů – právě od toho společenského statutu, který nám jejich vlastnictví propůjčuje.
(Fotografie bio chleba z recyklovaného kvásku na vaše přátele na Instagramu totiž zapůsobí jistě více než Šumava.)
Ale i levný a obyčejný chléb může během chvíle navýšit svou cenu statisícnásobně. Stačí, když si do něj kousne Johnny Depp.
Nemůžeme tedy jedním dechem sledovat dražbu Šumavy, do které se zakousla slavná osobnost, a zároveň nadávat, že dnešní ceny nemají s reálnou hodnotou výrobku nic společného.
Věřím, že cenotvorba je víceméně fér. I když je totiž cena statků skutečně nejistá a klouzavá, mantinely si pomocí výše poptávky určuje sám spotřebitel.
Knižní inspirace: Dan Ariely
Comments